Описание файла
Под "холодным" клиентом мы будем понимать того, кому мы звоним сами, кто не обращается к нам по рекламе и явно не ждет нашего звонка. Многие недооценивают возможности продаж по телефону, изначально считая, что "холодный обзвон", изначально считая, что это пустая трата времени - в лучшем случае вам вежливо откажут, в худшем... ну, сами понимаете.
Тем не менее, при правильной организации телефонных звонков и при правильном подходе "холодный" обзвон очень эффективен для небольших и молодых компаний, которым проводить широкую рекламную кампанию нерентабельно, а то вовсе невозможно из-за недостатка средств.
Шаги работ, которые должны предприниматься перед «холодным» обзвоном
Шаг 1
Надо провести, так называемую, сегментацию рынка. Т.е., выявить, где и для кого ваши товары или услуги могут быть наиболее востребованы. Это позволит нацелить продажи по телефону на наиболее перспективные сегменты и избежать большей части действительно бесполезных звонков. Часто это делается интуитивно, но лучше, воспользоваться простым в обращении комплексом маркетинговых инструментов.
Шаг 2
Под каждый сегмент рынка необходимо выработать свое Уникальное Торговое Предложение (УТП)
Пример 1.
Компания продает мебельную фурнитуру.
Целевые сегменты:
-
Оптовики
-
Производства
Выгоды для оптовиков: низкая цена, высокая скорость поставки и т.п.
Выгоды для производств: надежность, гарантийное обслуживание, цена и т.п.
Важность критериев и их набор отличается для каждого сегмента. И эти отличия влияют на выработку УТП.
Пример 2.
Компания выпустила новую линейку шкафов-купе.
Целевые сегменты:
-
Действующие клиенты
-
Новые клиенты
Действующие клиенты уже знают вашу компанию, им будет интересно конкретные условия поставок. А новым клиентам вы не известны, поэтому придется в первую очередь доказывать, что с вашей компании в принципе можно иметь дело, она надежная и не предложит “ерунды”.
Шаг 3
Соответственно под разные сегменты рынка должны быть разработаны разные коммерческие предложения (далее КП) с акцентом на выгоды для конкретного сегмента.
А ведь, как правило, происходит следующее: имеем общее КП для всех клиентов, и не понимаем, почему на него мало реагируют.
Шаг 4
Для выделенных сегментов разрабатываем свои Сценарии Продаж (СП).
Не стоит бояться большой работы, так как в этих сценариях будут и общие моменты. Основное различие – это четкая аргументация, направленная на выгоды конкретного (а не вообще всех) сегмента.
Иллюстрация к намеченным 4 шагам
Резюме:
Высылать универсальное КП на все сегменты рынка – не позволительная роскошь, все равно, что стрелять из пушки по воробьям.
Сценарий «холодных» переговоров при продаже мебели по телефону состоит из следующих основных этапов:
Сценарий «холодных» переговоров состоит из следующих основных этапов:
-
Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). Обработка первичных возражений.
-
Представление своей компании и товара/услуги. Обработка возражений.
-
Уточнение информации о клиенте с целью составления конкретного коммерческого предложения.
-
Завершение контакта, подведение итогов, получение договоренностей на следующий контакт или любое другое конкретное действие, например, проработку детального КП.
Если вам повезет, первого этапа может не потребоваться, и вы сразу выйдете на ЛПР. Но часто, уставший от многочисленных предложений руководитель, дает распоряжение сотрудникам не беспокоить его по этому поводу, а порой и сами сотрудники проявляют подобные инициативы. Кроме того, нужного вам человека может просто не быть на месте.
Обратите внимание на то, что обработка возражений при продаже мебели по телефону не выделена в отдельные этапы — это должно делаться «по ходу», а не тогда, когда вам уже сказали категоричное и окончательное «нет».
Замечу также, что первичные возражения на этапе выхода на ЛПР и возражения ЛПР на этапе представления товара/услуги — принципиально разные вещи. Смысл первых — «вам незачем/невозможно говорить с ЛПР», смысл вторых — «нам не нужны ваши товары/услуги».
Соответственно, и обработка их должна быть различной — незачем тратить время и красноречие на расхваливание своих предложений секретарю, если только это не поспособствует ее готовности соединить вас с ЛПР.
Раскроем подробно каждый этап продаж по телефону.
Этап 1. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). Обработка первичных возражений.
Этому этапу продаж по телефону следует уделить значительное, если не основное внимание. Как показывает практика, большинство «холодных» звонков «захлебываются» именно на нем, предложения оказываются не донесенными до тех, кого они действительно могли бы заинтересовать, а у менеджера появляется «дежурная» отговорка: «Я сделал сто звонков — никому ничего не надо».
Разумеется, любой звонок должен начинаться с приветствия и краткого(!) представления себя и своей компании.
Как уже говорилось, этапа выхода на ЛПР может и не потребоваться, потому необходимо выяснить, с кем вы разговариваете. Вопрос «в лоб» может вызвать недоумение и негативную реакцию. Разумнее спросить: «С кем я могу поговорить по вопросу…?». Одним из способов «допуска к телу» может быть называние абстрактно-важного повода, например, «…по вопросу увеличения рентабельности продаж на торговой точке», «…по вопросу комплексных поставок».
Как правило, человек, не уполномоченный принимать решения, либо сразу переведет звонок, либо даст координаты нужного вам лица, либо задаст уточняющий вопрос. К его уточняющим вопросам и первичным возражениям (не путайте их с вопросами и возражениями ЛПР!), вы должны быть готовы.
Типичные ответы для каждого конкретного предложения должны быть продуманы заранее и прописаны в сценарии продаж по телефону — это не только сэкономит время, но и придаст уверенности менеджерам.
Существует, конечно, и вероятность того, что вам скажут: «Нам ничего не надо». В этом случае (все равно ничего не теряете!) можно задать провокационный вопрос: «Вы уполномочены принимать такие решения?» Обычно люди не рискуют брать на себя лишнюю ответственность, потому, несмотря на предупреждения, свяжут вас с ЛПР.
Пока вы не убедились, что разговариваете с ЛПР, постарайтесь не вдаваться в конкретику. Помните, что задача этого этапа — выйти на ЛПР, а не расписать прелести вашего предложения первому, кто ответил на звонок.
Не забудьте также поинтересоваться именем и должностью ЛПР — это значительно облегчит вам работу на следующем этапе продаж по телефону.
Этап 2. Представление своей компании и товара/услуги. Обработка возражений.
Выйдя на ЛПР, не забудьте снова представиться и поздороваться. Назовите его по имени и отчеству, если вы выяснили их, — это придаст вашему звонку персональный характер.
Основные принципы составления текста представления товара/услуги и обработки возражений во многом схожи с текстами коммерческих предложений (см. ранее данные рекомендации для составления КП).
Разница лишь в том, что при телефонном разговоре вступительную часть следует сократить до минимума, уменьшить количество обработок потенциальных возражений, а при зачитывании делать паузы, чтобы у слушающего была возможность осмыслить информацию, задать уточняющие вопросы или высказать свои возражения, на которые вы должны быть готовы ответить.
Эти ответы, как и ответы на этапе выхода на ЛПР, должны быть заранее продуманы для каждого конкретного предложения и прописаны в сценарии. И, в отличие от вышеуказанных, быть конкретными и аргументированными с точки зрения выгод для клиента.
Этап 3. Уточнение предложения.
Уточнение предложения производится в том случае, если оно хоть каким-то образом заинтересовало клиента. На этом этапе (но не ранее!) оговариваются технические детали, стоимость, условия, даты, сроки и другие конкретные моменты. И это не просто решение организационных вопросов, которые, казалось бы, можно было решить впоследствии. Включаясь в обсуждение деталей, клиент, даже сомневающийся, «свыкается» с мыслью о том, что он воспользуется вашим предложением.
Разумеется, в сценарии должны быть заготовлены ответы на все типичные вопросы, а перечень товаров/услуг с их подробным описанием и расценками всегда должен быть под рукой.
Этап 4. Завершение контакта, подведение итогов, получение договоренностей на любое конкретное действие.
Этот этап должен иметь место независимо от того, принял ли клиент ваше предложение. Возможно, этим или другим предложением вашей компании он воспользуется в будущем.
Перед завершением телефонного разговора следует подвести итоги, проговорив ключевые моменты беседы, наметить дальнейшие шаги. В любом случае от него следует получить (или уточнить) e-mail и разрешение выслать ему коммерческое предложение и другие необходимые документы или рекламные материалы.
Активные продажи называются так не потому, что менеджер первым проявляет активность в контакте, а потому, что сохраняет эту позицию постоянно. Типичная ошибка многих менеджеров в том, что они высылают документы и считают свою работу законченной — остается только ждать.
Перед отправкой документов следует сказать: «Я высылаю вам … (перечислить), обязательно прочитайте. Когда вам лучше перезвонить по этому вопросу?». Этот простой прием — не гарантия успеха, однако он увеличивает количество результативных звонков, а при рассмотрении клиентом нескольких аналогичных предложений от конкурентов может иметь решающее воздействие.
В заключение
Активные продажи называются так не потому, что менеджер первым проявляет активность в контакте, а потому, что сохраняет эту позицию постоянно. Типичная ошибка многих менеджеров в том, что он информирует потенциального клиента, высылает коммерческое предложение и забывает обговорить и замотивировать клиента на следующий шаг.
Пример.
Перед высылкой документов следует сказать: «Я высылаю Вам …, внимательно прочитайте, особенно обратите внимание на пункты 3, 4, 5. После этого мы созвонимся. Когда лучше это сделать на следующей неделе?». Этот простой прием – побуждение к действию - не гарантия успеха, но он увеличивает количество результативных звонков, а при рассмотрении клиентом нескольких аналогичных предложений от конкурентов может иметь решающее воздействие.
Вы можете получить в 2 раза больше успешных переговоров с потенциальными и действующими клиентами за счёт улучшения работы менеджеров по продажам! Для этого обучите их мастерству ведения переговоров на онлайн-тренинге "Ас оптовых продаж мебельного рынка"
Несмотря на кризис - больших вам мебельных продаж!
Жалоба