Секс в продажах мебели vs правильный мерчандайзинг. Где правда, брат?  

Эффективно ли использовать сексуальные образы для рекламы мебели? “Попса” в оформлении мебельных магазинов.

Здравствуйте. Рад приветствовать вас на странице моего блога. Статья, которая перед вами, будет полезна руководителям и владельцам розничных мебельных салонов. В ней рассмотрены типичные ошибки, которые допускают при оформлении мебельных салонов, и показаны примеры, как это делать правильно.

Во время моего июльского турне по России - Тюмень, Иркутск, Братск, Казань я в очередной раз увидел в действии пословицу «Чем дальше в лес, тем больше дров». При проведении исследования мебельной розницы в разных городах обнаружил одни и те же ошибки при оформлении экспозиций. Это связано как с незнанием законов мерчандайзинга, так и, по всей видимости, с их неправильной интерпретацией.

Последнее происходит в результате поверхностного изучения определенной области знаний, в данном случае, законов рекламы и мерчандайзинга, которые приводят к слабым решениям при оформлении мебельных салонов.

В последующих материалах я освещу все эти ошибки. А сейчас начну с той, которая произвела в наибольшей степени удручающее впечатление.

Речь пойдет о том, как весьма своеобразно реализован принцип «sex sells» (секс продает) во многих увиденных мной мебельных магазинах.

Приведу фото, сделанные во время одной из моих остановок, из г. Братска. Меня можно было обвинить в озабоченности :), если бы эти фото были сделаны в одном магазине, но похожие постеры и картины с изображением обнаженных женщин я встретил и в других салонах. Вот тогда мне и пришла в голову идея этой статьи. Поначалу я даже подумывал о названии «Сексуальный мерчандайзинг на службе мебельной отрасли страны» 

Хорошо, что, хоть, шкаф - фасадом! Но к нему тяжело подойти из-за загромождения мебелью площадей и узких проходов. Есть такой устоявшийся стереотип мебельщиков - «клиенты покупают то, что выставлено в зале», поэтому надо выставить максимум ассортимента. Это и есть еще одна типичная ошибка при расстановке мебели.

В книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» рассказывается о серии экспериментов, которые убедительно доказали, что сейчас при размещении товара в зале лучше использовать принцип «less is more» - меньше, значит, лучше.

Когда исчез дефицит товаров, потребитель стал более капризен при выборе товара и чтобы угодить ему, надо учитывать его модель поведения, как он оценивает и воспринимает находящийся на экспозиции товар. Важно, чтобы товар было удобно рассматривать, его необходимо показывать в интерьере, а для этого нужно свободное пространство.

Я часто рассказываю о важности представлять мебель в интерьере и заполнять экспозицию аксессуарами, особенно это важно в сегменте «Средний+». Но я совсем не имею в виду то, что показано на двух предыдущих фото. И тем более - на следующем 

Но что же здесь не так? Все-таки, «sex sells» или нет? На нас каждый день валится куча рекламы с использованием сексуальных образов, и это работает - скажете Вы!

Да. Отчасти Вы правы. Только каждый инструмент продаж имеет свои ограничения. Исследования показали, что такая реклама больше подходит для товаров импульсного спроса, решение о покупке которых происходит под воздействием эмоций. К ним, прежде всего, относятся косметические средства, одежда, развлечения.

С товарами не первой необходимости - не все так просто. Покупка мебели часто совершается не за один визит, поэтому у покупателей присутствует смешанный тип принятия решения: и эмоциональный, и рациональный.

Согласно недавнему исследованию, проведенному в Научном Институте штата Огайо, чрезмерно откровенные образы способны даже отпугнуть потенциального потребителя от продукта. Некоторые рекламные кампании известных брендов потерпели из-за этого фиаско.

Такие образы не работают и на целевую аудиторию мебельных магазинов, ведь в основном, это женщины. И что-то обнаженных мужчин на постерах не присутствует! 

И в целом на женщин действуют другие образы!

Чтобы сделать свою экспозицию интересной для целевой аудитории, продающей, повышающей конверсию продаж, привлекающей новых посетителей, нужно соблюдать другие принципы.

О них и пойдет дальше речь. Я покажу примеры правильного мерчандайзинга моих уважаемых Клиентов.

Два основных принципа для привлечения большого потока посетителей в мебельный магазин

Начну я с примера грамотного оформления интерьера магазина мебели в г. Братске, который и вдохновил к написанию этой статьи.

Пригласили меня в этот город владельцы мебельной компании «Элит», которые являются дилерами известных российских фабрик: DMI, «Мария», «Атлас Люкс», «Интерьерная лавка» и ряда других.

Александр и Диана Антоновы - интереснейшие люди, с которыми было приятно общаться и полезно поработать. Поразило то, что они готовы были пробовать предложенные мной идеи сразу, поэтому пришлось вечером двигать мебель и экспозиторы :).

За четыре дня я изучил форматы работы мебельных магазинов в Братске, провел аудит салона «Элит» и их организации работы с Клиентами, а также обучил продавцов основным приемам продаж.

Но сначала меня удивил постоянный поток посетителей, который я наблюдал все эти дни, находясь у них в магазине в разгар «не сезона» (был июль). При этом никакого «сексуального мерчандайзинга» у них в мебельном салоне не наблюдалось.

В чём же их секреты привлечения целевой аудитории?

Попадание в модель потребления клиентов

Те, кто читал мою книгу и посещает мои вебинары, знают, что на встречах я подробно раскрываю тему моделей потребления.

Для тех, кто ещё не знаком со мной и не посещал моих занятий, в ролике ниже, в сжатом виде изложены различия моделей потребления на примере «Эконом-сегмента», сегмента «Средний» и «Средний+», «Премиум-сегмента».

Модель потребления — это устойчивый шаблон поведения покупателя при поиске нужного ему товара, его выборе и окончательном принятии решения.

Как правило, у покупателей не бесконечное, а ограниченное количество моделей потребления. Львиная доля покупателей следует обычно 4–5 моделям поведения (из книги «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и рознице»).

Чтобы вы почувствовали разницу приведу сравнительный экспресс-анализ на примере двух разных ценовых сегментов мебели: «Эконом» и «Средний+». Важно чтобы вы поняли значительные различия, которые большинство организаторов при оформлении магазинов не принимают во внимание.

• Покупатели «Эконом-сегмента» решают конкретную проблему, приобретая мебель. Например, вылезла пружина в старом диване, приезжают родственники, нужно спальное место для подросшего ребенка. Им важно наличие товара, возможность получить его сразу, они готовы ждать доставку максимум 3 дня. В связи с «острой необходимостью» решить проблему «здесь и сейчас» и получить товар быстро, этот сегмент покупателей почти не обращает внимания на сопутствующие товары и атмосферу магазина.

• Сегмент «Средний+» ищет комплексное интерьерное решение в пределах определенной зоны. Им недостаточно купить кровать, к ней нужны прикроватные тумбочки, светильники, текстиль, неплохо бы подобрать соответствующий постер. К дивану в гостиной хочется подобрать пуфик, журнальный столик, торшер, чтобы все сочеталось. Они рассматривают товар не как отдельный предмет (модель поведения «Эконом-сегмента»), а в контексте окружающего пространства. Они мыслят обстановкой (пусть и локальной).

Так как именно с сегментом «Средний+» работает компания «Элит», то они не просто продают качественную мебель известных российских фабрик, а ещё активно насыщают свою экспозицию аксессуарами, которые частично приобретают у этих же производителей, частично закупают у других поставщиков. Делается это не только для того, чтобы оформление салона было привлекательным, они еще и успешно продают мебельные аксессуары.

Хочу отметить, уже давно говорил на обучающих мероприятиях и буду настаивать на этом и далее, что в сегменте «Средний+» для того, чтобы увеличить конверсию продаж и привлечь целевого покупателя нужно предлагать ему локальное интерьерное решение.

Но большинство мебельного рынка не прислушиваются к требованиям рынка. Особенно производители, которым интересно лишь делать мебель, не задумываясь о том, как она должна быть подана конечному покупателю. Тратя на разработку новых коллекций время и деньги, они часто не могут их успешно вывести на рынок., так как мало кто из компаний чувствуют модель потребления своих клиентов и используют это в экспозициях.

Новый формат убедительных продаж

Новый формат - это совмещение в одном салоне небольшой площади отдельного бренда с аксессуарами.

Диана Антонова, совладелица салона «Элит», открыла отдельный бренд, который называется «Шкатулка», он полностью посвящен аксессуарам.

Целый угол их торговой площади оформлен аксессуарам разных стилей.

Есть и классика, и модерн. Такое смелое решение и креативный подход к работе с Клиентами обеспечивают большое количество повторных покупок и рост лояльности.

Несмотря на то что сам салон размером всего лишь 240 кв. м. торговой площади, в смене работают три продавца, и они загружены работой. Кто-то консультирует по кухням, кто-то - по гостиным, по спальням, а кто-то работает с покупателями, зашедшими за аксессуарами. В общем, работа кипит.

По сути дела, теперь салон превратился в мультибрендовый бутик, в котором представлены не только бренд-секции разных производителей мебели, но и выделен отдельно бренд аксессуаров.

Очень важно попадать в модель потребления, это один из самых важных аспектов правильного мерчандайзинга. Когда экспозиция оформляется с учетом потребностей клиентов, мы не только привлекаем внимание, но и приучаем покупателей к месту.

Продвинутая версия по увеличению продаж в сегменте «Средний+». Версия Александрова С. А. 2.0.

Есть еще и другие решения, которые хорошо сработают в сегменте «Средний+». К тому же сейчас я уже накопил положительную статистику их применения нашими Клиентами. Они являются развитием вышеизложенных принципов организации экспозиции и систематизацией способов работы с целевой аудиторией в сегменте «Средний+», поэтому я называю их Версия 2.0 Александрова С. А. для сегмента «Средний+». Рекомендую ознакомиться с ними в моем видео «Как продавать мебель дорого» (продолжительность 12 мин)/

А также обязательно изучите, как расставить мебель в магазине с учетом принципов эффективного мерчандайзинга.

Что сделать, чтобы успеть поднять продажи уже в сентябре-декабре? Несложный рецепт для умных

Для меня очень важно заострить ваше внимание еще на одной области, в которой можно усилить влияние на Клиентов в принятии решений - это область коммуникации продавца с посетителями мебельного салона.

У продавца мебели, независимо от сегментов, должна быть высокая степень коммуникативных и «продажных» навыков , которые оказывают существенное влияние на принятие решения Клиентом о покупке именно в вашем мебельном салоне, а также на сумму среднего чека, количество покупок и другие показатели.

Сейчас самое время заняться вашим персоналом. У Вас осталось мало времени на увеличение продаж в этом году. До конца года 3 месяца, а потом опять - не сезон.

Не упустите шанс конвертировать как можно больше посетителей ваших салонов в покупателей. Займитесь прямо сейчас повышением ваших умений в области продаж!

Записывайтесь, я полностью беру ответственность за качество обучения и гарантирую результат.

Мне очень приятно было встретить продвинутых владельцев мебельной компании, которые следующим шагом ставят себе цель - внедрение стандартов и масштабирование своего бизнеса. И Вам желаю того же!

P.S. Не только мебельный ритейл и знаменитая ГЭС (самый крупный производитель гидро­электро­энергии в России) впечатлили меня в Братске. Там оказалось еще пару достопримечательностей, находящихся прямо напротив друг друга - это пивоваренный завод, который поставлял пиво на олимпиаду в Сочи, и рынок изумительной по вкусу местной рыбы! 

P.P.S. От поверхностного изучения материала происходит искажение информации.

Есть и еще один эффект - чем дальше от источника информации, тем сильнее искажение.

Будьте рядом с нами, учитесь у первоисточника !