Репортаж из Иркутска. В зоне фокуса мерчандайзинг в мебельном центре ЭТАЛОН  

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Во время своей сентябрьской поездки в Иркутск я провел повторный аудит ТЦ «Эталон» и одноименной мебельной компании. С удовольствием знакомлю вас с активной и эффективной командой, успешно работающей в сегментах «Средний плюс» и «Высокий». Компания «Эталон» ведет как собственный мебельный бизнес, так и предоставляет в аренду площади в принадлежащем ей торговом центре. В условиях усилившейся конкуренции главной задачей стала отстройка от конкурентов: более крупных мебельных ТЦ, которые предлагают широчайший ассортимент. Концепция «Средний», «Средний плюс» и «Высокий» с полным отказом от эконом-сегмента была принята еще в мой первый приезд. За полгода сотрудничества она была доработана, теперь это не просто один из множества мебельных центров, а «Центр Мебельной Моды» в Иркутске. Согласитесь, название само по себе отлично раскрывает позиционирование компании. Помимо позиционирования предстояло решить вопросы по оптимизации ассортимента, создание грамотных планировок с учетом мерчандайзинга, разработка систем оплаты труда и структуры компании. Но обо всем по порядку.

Слева направо: я, руководитель отдела маркетинга Юлия Кетрой, управляющая ТЦ Елена Клещинская и управляющая мебельной розницей Елена Долматова.

 

Мерчандайзинг: начинает и выигрывает

 

За время, прошедшее с моего прошлого посещения, изменилось очень многое. Реализованы практически все рекомендации по мерчандайзингу, которые были даны в ходе аудита и дополнительно на нашем дистанционном курсе «Как сделать свой магазин продающим с помощью законов мерчандайзинга».

Входишь в магазин и ощущаешь атмосферу стильного, элегантного и немного статусного сегмента «Средний плюс», “Высокий”.

Конечно, хороших результатов было бы невозможно добиться без интеллектуальных и финансовых вложений.

Посмотрите, как стильно выглядят экспозиции в ТЦ сегодня:

 

 

Одна из самых ярких экспозиций магазина оформлена в стиле «Лофт». Сейчас она расположена на последнем этаже, смотрится просто великолепно. Мы приняли решение перенести эту зону на первый этаж, чтобы повысить продажи этой оригинальной мебели.

Особая гордость компании – бренд-секция фабрики мебели Hasta. Она удобно расположена (налево от входа) и хорошо просматривается через витрину. Великолепно продумана навигация – у посетителей есть возможность внимательно рассмотреть все представленные модели. Обратите внимание на яркие мобайлы – именно они продали диван, который действительно способствуют продажам.

 

Управляющая мебельной розницей Елена Долматова говорит:
 

«По признанию представителя Hasta, наша бренд-секция является одной из лучших в России. Извините, но очень хочется похвастаться. Столько сил вложили, столько пота и слез было пролито. Вся команда трудилась буквально на износ. Выдержали не все, остались только самые стойкие. И неудивительно – смотрите сами, как вырос объем работы: за последний год появилось более 15 новых поставщиков, оформили целых 12 новых бренд-секций!».

По оформлению экспозиции видно, как тонко специалисты компании «Эталон» «чувствуют» мебель.

 

В целом в ТЦ «Эталон» все экспозиции весьма интересные и достойно оформленные. Помимо собственных торговых точек есть место и для арендаторов.

Очень понравилась продукция местного ателье мягкой мебели «Дивондер»: первоклассные стеновые панели, изголовья, диваны и кресла любой формы по желанию заказчика.

 

Елена Долманова отзывается о владельце фабрики, Константине Осипове, как о большом профессионале и фанате мебели. Действительно, только человек, по-настоящему влюбленный в свое дело, может тратить время на создание таких невероятно творческих вещиц!

А вот как оформлены бренд-секции других марок уже самой компании «Эталон».

Продуман каждый квадратный метр, для формирования целостного интерьерного пространства активно используются стены и подсветка.

Обстановка приближается к домашней за счет небрежно наброшенных пледов и уютных мягких подушек, пуфов и интерьерных скульптур, цветов в вазах и других приятных мелочей.

 

 

А вот на этом фото - разработка самой компании - мебель из массива ясеня.

Очень интересная коллекция!

 

Стильно оформлена экспозиция и с кроватями от фабрики «8 Марта»:

 

POS-материалы в действии

 

Большое влияние и на визуальное восприятие, и на продажи оказали POS-материалы. Мобайлы, ценники, навигационные элементы сделаны во время работы у нас на Мастер-группе «Моя новая мебельная жизнь – РОЗНИЦА», которая стартовала в феврале 2017 года. Мы каждую неделю связывались и обсуждали какие-то новые идеи, рассматривали разные варианты. Регулярные консультации по внедрению правильных инструментов уже привели к увеличению продаж.

Говорит Елена Долматова:
 

«Август был выше наших ожиданий на 30%.
Сентябрь -10% от плана пока идем (данные на 26.09.), но есть наработки, которые дожимаем в сентябре. Сентябрь уже сейчас +7% по сравнению с тем же месяцем 2016 года».

P.S. Пока писал репортаж, получил данные, что план-таки выполнили. Планируется в этом году ещё увеличение продаж на 20%, так что работа еще не закончена!

 

Мобайлы, расположенные в зоне обеденных групп, также сразу привели к повышенному интересу со стороны посетителей и позволили начать продавать эту группу товаров более интенсивно.

Такими учениками можно только гордиться!

Я не ограничился фотографиями отдельных экспозиций и снял небольшой репортаж.
Посмотрите видео, я уверен, оно подарит вам немало идей для вдохновения:

 

Полная переработка подхода к продажам

 

Компания «Эталон» работает не только над экспозициями. Организовано многогранное сотрудничество с дизайнерами: творческие конкурсы, конкурсы на самые большие продажи, различные совместные мероприятия. Дизайнерская база выросла с нуля до 300 договоров о сотрудничестве, многие из которых заключены на крупные комплексные поставки мебели с внушительным чеком.

Был переработан сайт http://etalon-irkutsk.ru/, после чего с него сразу же пошли запросы. На сайте реализована интерактивная функция «3d-экскурсия» – прогуляйтесь!

В Инстаграм ведется группа для потоковых клиентов – оттуда тоже есть заявки.
Во ВКонтакте ежедневно публикуются посты с описанием преимуществ разных моделей.

В июне была проведена тематическая выставка совместно с дизайнерами и застройщиком коттеджных поселков.

Как видите, повышение продаж само не происходит, постоянно нужно быть в движении. 

В рамках сопровождения после аудита и одновременного прохождения руководителями компании Мастер-группы «Моя новая мебельная жизнь – РОЗНИЦА» были разработаны и реализованы:
• новая система оплаты труда продавцов,
• новая концепция мебельного центра,
• новая товарная матрица.

Появился подробный портрет реального покупателя. В его основу легли опросы, проведенные по нашим анкетам.

Подробнее о портрете покупателя мы расскажем в ноябре на одном из семинаров, которые будут проходить в Москве с 20 по 24 ноября во время выставки «Мебель – 2017». Приезжайте, пообщаемся!

 

Компания «Эталон» выпускает собственный интерьерный журнал, для которого дизайнеры делают проекты с мебелью, реализуемой в торговом центре. Изначально идея состояла в распространении журнала через застройщиков, но практика показала, что застройщики – не очень надежные распространители. Большая часть журналов распространилась непосредственно в мебельном центре.

 

Оригинальный подход виден во всем – даже в решении совершенно неожиданных задач. Взгляните на вполне себе стандартный потолок «Армстронг».

Откуда здесь взялся коричневый цвет?

 

Оклеили типовую плитку пленкой? Нет.
Выложили ЛДСП? Нет.
Выкрасили? Тоже нет.

Это те же плитки «Армстронг», только подвешенные другой стороной. Потолок пришел с дефектом и вместо того, чтобы выяснять отношения с поставщиком, было решено просто перевернуть плитки. А получившееся разделение по цветам использовать для зонирования пространства.

 

Выводы по вояжу в мебельном центре «Эталон»

 

Можно плакаться о кризисе, придирчивых покупателях и сезонных спадах, а можно делать ДЕЛО.
За полгода компания «Эталон» сделала качественный скачок в развитии. 

Специалисты не просто получили теоретические знания, а параллельно применяли их на практике:

• усовершенствовали экспозиции;
• сделали новые POS-материалы: от небольших ценников до крупногабаритных мобайлов;
• разработали портрет покупателя для повышения эффективности взаимодействия с клиентами;
• начали активно развивать онлайн-каналы продаж – сайт и социальные сети;
• наладили взаимовыгодное сотрудничество с дизайнерами и застройщиками;
• выпустили собственный журнал.

И все это – с февраля по сентябрь 2017 года!

Работа еще продолжается, и я уверен, результаты будут еще лучше. Иначе и быть не может, когда речь идет о таких увлеченных людях, как команды мебельной компании «Эталон» и одноименного торгового центра.

 

Дополнительные материалы для изучения: 1. Почему у нас так никто и не построил «мебельный Гугл» и «мебельный Амазон» 2. Весьма полезные идеи для бизнеса от Наполеона и Форда 3. Результативный мерчандайзинг - кейс из Новосибирска

 

Больших вам мебельных продаж! И желаю вам построить достойную компанию.

 

С уважением, Александров Сергей Александрович, Эксперт и автор 4-х книг по увеличению продаж мебели Международный Мебельный Кадровый Центр

 

---

Обработать материал для этого репортажа мне помогла талантливый копирайтер Ольга Тонкушина, бывший сотрудник МВД. Она знает толк в деталях.  Одна из специализаций Ольги - тексты про мебель для мебельных производителей и салонов. Как говорит Ольга, и я ей верю: «Я напишу про шкафы так, что люди захотят в них жить». Смотрите подробнее на сайте Ольги: http://mebel-text.ru/