Взято из Базы Знаний из подкатегории "Обучение персонала"
Как люди принимают решения о покупке мебели и как влиять на этот процесс?
Представьте себе следующую ситуацию. Вы возвращаетесь домой с работы. Замечаете какое-то изменение в интерьере. И вдруг с удивлением осознаете, что это изменение произошло как минимум неделю, а то и две назад. Просто вы этого не замечали.
Со мной подобное случается регулярно. Готов поспорить, что с вами тоже. Так уж устроен человеческий мозг. Мы не способны впитывать всю поступающую информацию – приходится фокусироваться на определенных моментах.
Самое интересное, что когда человек все-таки обнаруживает изменения, он может искренне удивляться своей невнимательности.
Данный пример иллюстрирует инертность человеческого сознания. Инерция мышления, к слову, является важным психологическим механизмом. Именно она освобождает нас от необходимости решать то, что уже было решено.
Здесь мы наконец подходим к основной мысли. Людям требуется время (и порой весьма значительное), чтобы по достоинству оценить те или иные изменения. Если эти изменения пока только в планах, ситуация становится еще сложнее.
Как работать с отсроченным решением покупателя мебели?
Покупатели, действующие по принципу «пришел, увидел, купил», находятся в абсолютном меньшинстве (не путать с одной из характеристик Новой Мебельной Реальности – оформлением экспозиций и бизнес-моделью «увидел – подходит мне – купил», когда уже покупатель смотрел мебель много где). Гораздо чаще customerjourney (то есть путь клиента к покупке) растянут на продолжительный отрезок времени и разбивается на несколько этапов:
- мечта (правда, она бывает теперь часто от вынужденной ситуации: взята ипотека, дом построен, надо начинать ремонт и обставлять квартиру мебелью. Денег уже мало, но очень хочется красиво сделать);
- изучение имеющихся на рынке предложений;
- планирование;
- принятие окончательного решения;
- покупка и следующее за ней моральное удовлетворение.
В конкретных случаях какие-то звенья данной цепи могут выпадать. Но смысл от этого не меняется: движение среднестатистического клиента к покупке мебели представляет собой долгий и многоступенчатый процесс. Таким образом, продавцы в этой сфере имеют обширное поле для улучшения показателей. Но и для ошибок тоже.
В продуктовом ритейле, к примеру, бал правят ценообразование, ассортимент и расположение товаров. Контакты покупателей с продавцами в зале здесь носят ситуативный характер и почти не влияют на финансовые показатели.
В продажах мебели дела обстоят иначе. Выбирая новый стол на кухню или диван в гостиную, клиент решает в голове задачу со множеством переменных вроде:
- Насколько новый предмет мебели эргономичен?
- Впишется ли он в интерьер?
- Понравится ли он членам семьи?
Процесс выбора плавно переходит из рациональной плоскости в эмоциональную. Именно поэтому ас мебельных продаж – это не просто эксперт в своем деле, но еще и тонкий психолог.
К выбору мебели люди относятся гораздо трепетнее, нежели к походу в продуктовый магазин, и этот факт нельзя игнорировать
Если продавец способен настроиться на одну волну с клиентом, дела будут идти в гору. В противном случае финансовых потерь не избежать.
Ключевой момент: текущая цель клиента далеко не всегда состоит в совершении покупки. Человек может прийти в магазин просто для того, чтобы получить необходимую информацию. Такой клиент почти никогда не совершит покупку в рамках своего первого визита, поскольку находится на этапе изучения предложений или даже на этапе мечты.
У продавца в подобной ситуации два пути. Можно попытать счастья, сделав ставку на продажу здесь и сейчас. Однако это очень рискованная игра: стоит вам надавить на неподготовленного клиента чуть сильнее, и вот он уже направился прямиком к конкурентам.
Второй путь длиннее, но надежнее. Если очевидно, что с первой попытки «взять бастион» не получится, стоит сконцентрироваться на подготовке плацдарма. Уходящего подумать клиента можно конвертировать в наработку. Для этого нужно выжать из первого контакта с клиентом максимум полезной информации:
- примерный бюджет покупателя;
- конкретные коллекции мебели, которыми он интересуется;
- контактную информацию и наиболее удобное время для звонка;
- любые иные данные, пусть даже не имеющие прямого отношения к сделке.
Помните: сведения о клиенте не бывают лишними. Собранный по крупицам портрет потенциального покупателя может сыграть свою роль в решающий момент.
Кстати, подробнее метод увеличения продаж посредством наработок я рассматривал, прочтите, там много полезного.
Терпение – неотъемлемое качество хорошего продавца
Результаты долгосрочных исследований красноречиво свидетельствуют в пользу постепенного «разогрева» клиентов, находящихся на стартовых этапах воронки продаж. Немного статистики мебельного рынка:
Женщина, пришедшая в магазин на ранней стадии принятия решения, совершит покупку в рамках первого визита примерно в 10 % случаев. Если она уйдет без покупки, но продавец сумеет добиться повторного посещения, шансы на успех взлетают до 60 % (а иногда и еще выше).
Естественно, это вовсе не значит, что вы должны перестать продавать новым клиентам. Идея в том, чтобы не зацикливаться на продаже здесь и сейчас любой ценой.
Времена дефицита, когда покупатели с руками отрывали любую мало-мальски приличную вещь, остались в прошлом. Современный клиент требователен, осторожен и, как правило, нетороплив. И подход к покупателям сегодня должен быть соответствующим.
Работа современного продавца принципиально отличается от работы продавца советской эпохи
Покупатели не терпят навязчивости, но ценят заботу
Но где пролегает граница между заботливым и навязчивым продавцом? Первый слышит клиента, вникает в его проблемы и помогает решать их.
Не подошел цвет или материал обивки? Заботливый продавец сразу позвонит клиенту, когда в магазин поступит подходящая модель. Все хорошо, но немного дороговато? Покупатель в числе первых узнает о готовящихся скидках. Трудности с вывозом старой мебели? Продавец поможет организовать погрузку и транспортировку мебели на склад или в комиссионный магазин.
Такой подход выгодно отличается от простого обзвона по базе с предложением «ознакомиться с обновленным ассортиментом», который многие практикуют до сих пор.
Примерно так люди реагируют на неподготовленные звонки
Не сдавайтесь раньше времени
«Я хочу еще походить по торговому центру». «Я спешу». «Я перезвоню». «Я подумаю». Ни одна из этих фраз не должна становиться сигналом к прекращению борьбы за клиента. Подробнее об этом рассказываем здесь
Вы должны помнить, что современный посетитель мебельного магазина принимает решение о покупке мебели:
- не в первое посещение;
- обдуманно;
- сравнив предложения различных торговых точек;
- ориентируясь на информацию, которую ему удалось собрать из разных источников.
При этом на выбор человека в значительной степени влияют профессионализм продавца, его способность установить контакт, выяснить потребности, дать правильный совет. Важно ненавязчиво, но явно проявить заботу о покупателе, так, чтобы он мог почувствовать, что оказался в надежных руках, а значит – можно расслабиться и доверить решение своей проблемы специалисту.
Нормально, что до 90 % первых визитов не будут заканчиваться сделкой (статистика не касается продаж товаров импульсного спроса и быстрого цикла принятия решений – малых форм, аксессуаров). И сделайте все, чтобы после раздумий и изучения других вариантов люди возвращались к вам. Поверьте моему многолетнему опыту – игра стоит свеч.
Изменено пользователем ММКЦ 6
Рекомендуемые комментарии
Нет комментариев для отображения