Взято из Базы Знаний из подкатегории "Мерчандайзинг"
Мебельная компания Interstepcom: мощный выход из кризиса
|
Пока гром не грянет – мужик не перекрестится! |
 |
Но статистика, в свое время собранная известной американской консалтинговой компанией «McKinsey», убедительно показывает: выжидающие – проигрывают. Атакующие – забирают все «сливки» рынка.
На графике (взят из книги Дж. Форрестера «Атакующие выигрывают») показано, как постоянно «вымываются» с рынка компании-долгожители, которые так и не смогли перестроить свою деятельность под новые реалии рынка.
Их замещают активные новички.
Те же, кто не стал «ждать у моря погоды», а бросил все силы на адаптацию компании к новым условиям, не просто выжили, а увеличили свои продажи. Яркий пример – компания «Interstepcom» из небольшого молдавского города Кагул, население которого составляет всего 35 000 человек.
История компании «Interstepcom»: от успеха до падения один шаг
Компания «Interstepcom» вышла на мебельный рынок Молдовы в 2008 году. Сначала учредители открыли небольшой магазин в принадлежащем им коммерческом центре. Дела шли хорошо, и через шесть лет руководство задумалось о расширении. Появилось собственное производство по изготовлению серийной мебели и мебели на заказ (кухонь и гостиных). Приобрели трехэтажное здание старой швейной фабрики, отремонтировали помещения, открыли большой салон площадью 2400 кв.м. Общая площадь двух магазинов составила 3000 кв.м.
После открытия второго магазина и проведения рекламной кампании владельцы компании решили, что наконец-то можно отдохнуть. Но тут случилось два события, которые внесли свои коррективы.
Во-первых, в феврале 2015 года разразился экономический кризис, вследствие чего произошел резкий скачок валют. 17 февраля стало «черным» вторником для молдавской экономики – стоимость доллара за один день увеличилась на 18% (в некоторых обменниках до 47%). А кредиты на расширение бизнеса были взяты именно в валюте.
Во-вторых, в город зашел конкурент. Он снял заброшенное здание на выезде из Кагула, слегка привел его в порядок, практически не вкладываясь в ремонт. Завез мебель тех же поставщиков, что сотрудничали с «Interstepcom», и за счет маленькой наценки предложил более выгодные цены. Естественно, народ потянулся к нему.
Игорь Плешко, один из соучредителей «Interstepcom» и главный «внедренец», говорит:
«Я с партнерами был в шоке! У нас салон в центре города практически, с хорошим ремонтом, а они просто пошли туда, где дешевле!»
Нужно было срочно что-то делать, чтобы выправить ситуацию. И компания обратилась в Международный Мебельный Консалтинговый Центр.
Сотрудничество — первые шаги
Компания «Interstepcom» заказала 2-х дневный аудит, которые предполагал погружение во все аспекты их деятельности (маркетинг, позиционирование, реклама, мерчандайзинг, структура компании и бизнес-процессы продаж, система оплаты труда).
В первую очередь в этом материале я затрону вопросы, связанные с мерчандайзингом, впоследствии коснусь и других.
Впервые я лично приехал в Кагул в сентябре 2015 года. Экспозиция большого магазина «Interstepcom» (2400 кв. м, 3 этажа) тогда выглядела так:
Критичные недостатки экспозиции
Как видите, торговые площади оформлены достаточно аккуратно. Выделено несколько зон с гостиными, спальнями, кухнями. Однако сразу обращали на себя внимание несколько критичных недостатков:
- Неправильная организация проходов, из-за чего образовались «мертвые» зоны, до которых покупатель либо не доходит, либо просто проходит мимо.
- Экспозиция не вызывает эмоций, поэтому покупатели мыслили предельно рационально и были придирчивы к ценам.
- Разбивка товаров по группам не отвечает новой модели потребления (подробнее о ней здесь). Кухонные столы в одном месте, а стулья в другом, прихожие и обувницы в разных углах зала и т.д.
- Отсутствие сопутствующих товаров и аксессуаров, которые создают целостный интерьерный образ.
Еще один недостаток, часто встречающийся в мебельных магазинах, вы можете с первого взгляда определить по фото:
Верно — стол продавца стоит при входе на самом «золотом» месте и «отпугивает» покупателей.
Работа над мерчандайзингом началась прямо во время моего пребывания. Но дело было не только в перестройке экспозиций. Требовалось наладить все бизнес-процессы:
Определиться с позиционированием и понять, как отстроиться от конкурентов.
Оценить ресурсы у компании и найти то, что можно использовать.
Выяснить модель потребления целевой аудитории. Это главный фактор, влияющий на оформление экспозиции, а не общие представления о том, что что должен был свет, фон и сгруппированный товар.
Перестраивать экспозицию по всем правилам затратно. Я так не люблю делать. Надо использовать то, что имеем, чтобы получить результат с минимальными финансовыми вложениями. Именно модель потребления определяет все остальное. Например, в некоторых случаях рядом с диванами лучше поставить комоды, а не журнальные столы. Группировка формируется по модели потребления и анализу предыдущих продаж.
Что сделали. Мастер-группа «Моя новая мебельная жизнь» – новый формат внедрения рекомендаций.
Для компании «Interstepcom» был составлен подробный план действий с рекомендациями по изменению экспозиции, систем оплаты труда, внедрению стандартов продаж.
Работы по мерчандайзингу проводились планово, а вот работа с продавцами застопорилась. Это было связано, по словам Игоря Плешко, с их верой в то, что персонал заинтересован меняться и зарабатывать больше. Были приобретены стандарты работы продавцов. Документы раздали сотрудникам, но не увидели практически никаких изменений. Предложенные изменения в оплате труда вызвали сопротивление персонала, и их немного отложили.
Тем не менее, работа с экспозицией стала давать первые результаты. И в этот момент для более полного погружения в процесс проведения изменений «Interstepcom» решили принять участие в новой программе ММКЦ, Мастер-группа-2018-розница «Улучши свою мебельную компанию».
Программа была рассчитана на 4 месяца (по факту длилась 5 месяцев). Главная цель – увеличение продаж за счет пошагового внедрения конкретного плана действий, описанного в книге «18 главных вопросов, которые волнуют мебельный бизнес последние 10 лет». Этот формат был специально разработан мной лично, чтобы помочь большему количеству мебельных компаний провести необходимые изменения, чтобы сделать бизнес более системным и технологичным.
Занятия проходили каждый вторник, выполнение заданий тоже требовало времени. Обучение и практика стали для Игоря приоритетными, часть прежних задач пришлось отложить, часть – делегировать.
Изначально группа внедрения состояла всего из двух человек: самого Игоря Плешко и коммерческого директора компании. Спустя несколько недель стало понятно, что они просто не успевают охватить все области, требующие модернизации, и привлекли нового менеджера со стороны – энергичного молодого человека, настроенного работать по-новому.
В результате в компании “Interstepcom” была внедрена система CRM по учету покупателей. Проведен детальный анализ рынка. Разработана система мотивации и обучения персонала, разработаны стандарты продаж.
Для серийных изделий собственного производства созданы карточки товаров (всего 50 штук), в которые внесена максимально подробная информация. Они используются для обучения продавцов. Информация с карточек перенесена на сайт, добавлена в каталог для дилеров и используется в ценниках, чтобы товар «продавал» себя сам.
Были сделаны новые «продающие» ценники, которые помогают доносить информацию о товаре, частично заменяя работу продавцов.
Игорь оставил подробный отзыв о работе в рамках мастер-группы «Моя новая мебельная жизнь».
Посмотрите видео, и вы узнаете, как именно проходило обучение и к чему оно привело:
Вся команда пахала, пахала и еще раз пахала. Они не просто слушали вебинары, но и приезжали на образовательные в бизнес-туры в Санкт-Петербург. И, конечно же, внедряли все рекомендации.
После второго аудита в конце 2016 года, на котором происходил анализ сделанного, корректировался план действий и давались новые рекомендации, «Interstepcom» смог похвастаться увеличением продаж на 70% за последние два года!
«Interstepcom» в 2017 году – работа продолжается
С первого моего приезда прошло два года. Что меня радует – то, что компания набрала хороший ход и не собирается останавливаться на достигнутом.
Мы начали с мерчандайзинга, им и закончим.
Команда компании «Interstepcom» хорошо поработала – вы можете судить об этом по усовершенствованным экспозициям. Специально для вас я снял небольшие ролики, чтобы показать, как изменилось общее впечатление о товаре после перегруппировки мебели и добавления аксессуаров.
В этом видео показаны приемы мебельного мерчандайзинга, использованные в первом магазине «Interstepcom» (600 кв. м):
Согласитесь, подобрать аксессуары можно к мебели из любого ценового сегмента. Главное, ответить себе на вопрос – что хотят видеть покупатели. Посмотрите, какими живыми стали экспозиции. Сегодняшним посетителям легко представить, как эта кухня или спальня будут выглядеть у них дома. Причем продается все: не только столы, но и скатерти, которые на них лежат, и тарелки, и вазы. Иногда клиенты приходят специально, чтобы купить интерьерные мелочи себе или в подарок.
Я всегда говорю о важности оформления входной зоны. Она должна сразу настраивать посетителя на позитив, задавать хорошее настроение и быстро вводить его в курс дела. Вот так оформлена входная зона второго магазина «Interstepcom»:
А вот так теперь выглядит второй этаж. Помните, где стоял стол продавца в 2015 году? Так вот, теперь его там нет (его убрали почти сразу, а потом еще сформировали путь покупателя справа налево, как того требует одно из правил мерчандайзинга). А что есть, вы увидите в очередном ролике:
По словам Игоря Плешко добавление аксессуаров, внедрение стандартов работы продавцов и правильная группировка товаров дала отличный результат – продажи в среднем за год увеличились на 55%!
Аксессуаров в натуральном выражении продается достаточно много, но % от общего объема продаж все еще невелик. Зато увеличилось время пребывания клиентов в торговом зале, появился дополнительный поток покупателей и, как следствие, покупок стало больше.
После осеннего аудита 2017 года сформировались амбициозные планы на будущее. Компанию, скорее всего, ждет полноценный ребрендинг с изменением названия и фирменного стиля. Продолжается модернизация экспозиции: необходимо тщательно продумать навигацию, чтобы посетители лучше ориентировались в пространстве магазина и лучше реагировали на определенные товары, будут размещены POS-материалы.
В общем, ждите наш новый репортаж с места событий 
В 2017 году было отмечено снижение продаж мебели премиум-сегмента. Для исправления ситуации намечены следующие действия: пересмотр ассортимента, внесение новых моделей корпусной и мягкой мебели в стиле модерн. Рекомендовано насытить пространство магазина светом.
Изменения ждут и персонал. Будет скорректирована система оплаты труда продавцов. Сами продавцы будут разделены на категории с разным допуском к продажам товаров. Предложено увеличить количество продавцов, либо нанять промоутеров на неполный рабочий день.
И это не говоря о требующемся усилении продаж через интернет и необходимости развивать оптовое направление. Главное – что все предпринимаемые действия должны дать и обязательно дадут результат!
А вы готовы проводить изменения?
Рекомендуемые комментарии
Нет комментариев для отображения