Обучающий маркетинг приведёт клиентов в мебельный магазин  

Представьте, что из всех мебельных магазинов исчезла мебель. Вся. Как поступить, что продавать?!

99% мебельщиков будут бегать по конкурентам и, подсматривая за их действиями, попытаются применить их в своих магазинах.

И только оставшийся 1% бизнесменов не растеряется и придумает свои уникальные решения. Об их действиях поговорим дальше, а сейчас позвольте сделать одно сравнение.

Мебель из магазинов, конечно, не исчезнет. Но сути это не меняет. Что с мебелью, что без мебели 99% предпринимателей клонируют действия друг друга и становятся для покупателя «очередным из толпы».

Наиболее дорогой, не эффективный и примитивный способ оставаться на плаву - конкурировать «по-старинке», с помощью рекламы и скидок. Традиционная реклама с каждым годом работает хуже, а скидки на мебель предлагают на каждом углу.

Потребители не реагируют на сочные рекламные сообщения, а сами делают «анализ рынка», исходя из которого несут свои деньги в ваш или иной мебельный магазин.

Есть что-то, что отличает вас от конкурентов?

Только искренне ответьте.

Почему клиент должен купить у вас, а не у других мебельных компаний? Только не говорите, что у вас качество лучше или оптимальное соотношение цены и качества. В этой «хрени» покупатель не разбирается, у него свои «тараканы» в голове.

Если у вас нет ответов на эти вопросы, то пришло время выйти за рамки и посмотреть, как в новых условиях позиционировать свой бизнес на мебельном рынке и отличаться от конкурентов.

Ящики, в которые мы «упаковали» конкурентов

Эта история случилась не без моей помощи. У моего клиента - магазин в торговом центре, продают библиотечные и кабинетные системы для дома из массива дорогих пород. Мебель качественная и красивая - из массива березы и красного дерева, один из поставщиков - известный бренд из Финляндии, другой из Голландии. Продажи шли хорошо, пока на этот же этаж не въехал конкурент с «аналогичным» товаром. Конкурент был настроен решительно и жёстко: агрессивная рекламная политика; цена на 20% ниже, чем у моего клиента; продавцы внаглую говорили посетителям, что в других магазинах на них просто хотят «нагреть руки», отсюда и цена у других такая высокая. Продажи у них пошли сразу. А у моего клиента - резко рухнули. Всё чаще и чаще его продавцы сталкивались с возражением «я видел то же самое вон в том магазине, только намного дешевле». Мой клиент - этичный человек, политика «клин клином вышибают» ему не подходила. Для начала решено было разведать обстановку в тылу врага. Мы проанализировали конкурента: от качества мебели до профессионализма продавцов. И нашли интересный нюанс! Мебель, которую представляли как массив, массивом не являлась! Были только элементы массива. Сразу всё стало на свои места: И цена -20%, И хорошие продажи - ведь покупатели были довольны, думая, что покупают массив. Надо было спасать продажи моего клиента, тем более - компромат на конкурента есть, но как сделать это красиво?! Не повесишь же плакат «не верьте ему - там не массив, массив у нас - все сюда!» Рассказывать покупателям про разницу между массивом и элементами массива - малоперспективно, посетители снисходительно выслушивают и идут на выход. Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Мы покажем разницу, а они пусть сами разберутся «who is who». Как вы думаете, что мы решили показать покупателям? Одну мелочь, про которую покупатель не задумался бы, не подтолкни мы его к этой мысли. В бизнесе мелочей не бывает. Или бывают? Это был незаметный, но очень значимый факт, на который незнающий человек не обратит внимание, но именно этот факт отстроил нас от конкурента.

В бизнесе мелочей не бывает. Или бывают?

Если выдвинем ящик стола, который сделан не из массива, то увидим, что он «ездит» по направляющим - шариковым, роликовым, иным.

 

А теперь отодвинем ящик стола из массива. На каких направляющих он держится?!

 

 

Не волнуйтесь, зрение не подводит вас. В этих столах нет вышеперечисленных направляющих. Ящики ездят по своим «родным» полозьям, выструганным из того же массива.

«И что дальше, какая разница?» - спрашивали покупатели.

Во-первых, разница в том, что теперь Вы знаете, как отличить стол из массива от сделанного из других материалов. Это, кстати, и на стоимости сказывается.

Да, и с направляющими бывает куча заморочек:

• от тяжести самого ящика и от нагрузки на него исчезает зазор между ящиками, и фасад верхнего ящика наезжает на торец нижнего;

• направляющие изнашиваются - ящики клинит и заедает при выдвижении.

Короче, мебель из массив - это круто, и лишнего ничего не надо!

«Теперь понятно, как выяснить, действительно массив перед вами или нет? - спрашивали продавцы.

Я обучил этим фразам продавцов, а дальше наблюдал, что происходит с покупателями. Они часто шли еще посмотреть другие салоны, заходили и к конкуренту. И почти 95% покупателей подходили к столам и, между делом, выдвигали ящики.

А дальше было 2 типичных реакции покупателей:

• Одни, у которых были деньги и желание купить мебель из массива, возвращались к моему клиенту и покупали у него.

• Другие, для которых играла роль стоимость, у конкурента не покупали, так как считали, что “обманув раз - обманет не единожды”.

Чувствуете силу управления покупателем? Хочу заметить, никакой магии и обмана, только сухие факты и правда.

P.S. Через 3 месяца конкурент съехал с этого торгового центра.

Алгоритм действий, который я предложил моему Клиенту

Проанализировать товар и стратегию продаж конкурента Выявить слабое звено в цепочке продаж Превратить это слабое звено в своё преимущество Подробно и красочно рассказать о своей «находке» потребителям - научить их, как выбирать качественную мебель (прием называется “Задать критерий выбора”).

Нестандартный и действенный ход против конкурентов, так?

Это и есть основа обучающего маркетинга, о котором пойдёт речь в этой статье.
 

Покупатели хотят получить максимум информации о той мебели, которую купят в ближайшем будущем.

Если вы всё сделаете правильно, клиенты сами себе объяснят,почему вы лучше остальных поставщиков мебели.

Чего хотят покупатели, когда выбирают мебель?

Согласитесь, рай для любого бизнеса - это монополия и лояльные клиенты, страждущие покупать. Это мечта большинства бизнесменов, в том числе и мебельщиков.

Что значит лояльный клиент? Это человек, который хочет покупать только у вас, потому что его удовлетворяет качество ваших услуг.

Как этого добиваются сейчас?

Разрабатывают и внедряют новые программы лояльности, вводят ещё больше дисконтов, акций и бонусных программ.

Невозможно стимулировать лояльность до бесконечности,так как рано или поздно вы придете из прибыли в точку безубыточности, а затем - убыток.

Есть другие способы сделать клиента лояльными?

Может, немного отойти от продаж и найти повод стать для него источником дополнительной пользы?
 

Лояльность в переводе с французского — верность.

Сделайте своего потребителя клиента верным. Сделайте так, чтобы у него понизилась критичность ко всему, что вы говорите.

И здесь обучающий маркетинг становится главным инструментом формирования лояльности.

Чуть выше я сказал: «Покупатели хотят получить максимум информации о той мебели, которую купят в ближайшем будущем».

Но давайте копнем немного глубже: что хотят покупатели в более глобальном смысле?

Они хотят жить лучше:

• чтоб спина не болела;

• квартиру побольше;

• чтоб дети свои игрушки убирали;

• чтоб на уборку и готовку времени поменьше тратить, но чтоб всё блестело и шкварчало.

Вы сейчас скажете: а причём здесь наш мебельный магазин?!

А при том, дорогие мои, что эти и другие желания потребителя - ниточки, по которым можно привести покупателя в ваш магазин.

Как?

Экспертные продажи мебели покупателям. Как такое возможно?!!

Да, возможно повлиять на потребителей и выступить в роли эксперта по мебели и по улучшению жизни.
 

У потребителей есть куча вопросов, которые они хотят решить быстро и легко. Помогите им. Публикуйте на своём сайте ответы на вопросы, которые так или иначе связаны с мебелью.

Это могут быть статьи на тему:

• Какой шкаф выбрать в детскую спальню - раскладываем по полочкам российских производителей детской мебели.

• Какой матрас подойдет для человека с больной спиной?

• Какая мебель нужна на маленькой кухне - советы хозяевам малометражек.

• Откуда берутся царапины на кухонном столе? - преимущества столешниц из кварцевого агломерата.

Ответы на эти и сотни других бытовых вопросов потребители ежедневно набирают в поиске интернета.

Сделайте шаг им на встречу, расскажите о том, что есть вы - советчик в решении бытовых вопросов.

Как улучшить жизнь «по всем фронтам» с помощью мебели

А теперь немного усложняем задачу - не только даем полезную информацию, но и продаем, то есть мысленно добавляем в предложение фразу «с помощью нашеймебели».

И ненавязчиво пишем в статье: «Матрас, который вам нужен, есть в нашем магазине, и причем с хорошей скидкой. Пришло время позаботиться о себе!»

Ваш стандартный потребитель с удовольствием смотрит передачи типа «Контрольная закупка», и знаете почему?

Он улучшает свою жизнь, неважно покупает он музыкальный диск или мебель на кухню. Каждый потраченный рубль призван сделать жизнь лучше. Потребитель узнает мнение экспертов, прежде чем потратить этот рубль.

Допустим, покупателю нужна кухонная мебель, а в городе 15 мебельных салонов. Конечно, он искренне хочет объехать их все. Но в реале, сдуется уже на четвертом-пятом, потому что устанет от калейдоскопа разных образцов мебели.

А если ему на глаза попались ваши материалы, он их изучил и запомнил, куда он поедет в первую очередь?

К эксперту по мебели - к вам!

Суть обучающего маркетинга

Определим, что принесёт обучающий маркетинг:

• привлечение новых клиентов;

• удержание существующих клиентов;

Две цели, суть одна - повысить ценность компании в глазах клиента.
 

Чем чаще потребитель приходит в ваш магазин - не важно, за товаром или за консультаций, тем прочнее вы входите в его жизнь.

У каждой семьи есть «свой» стоматолог, свой «парикмахер». Ваша задача стать «своим», когда семье потребуется новая мебель.

Поэтому надо стать «своим» для тех, от кого зависит ваш бизнес.

И в оптовой торговле всё работает точно также: владельцу бизнеса проще и спокойнее работать с постоянными и проверенными партнерами, чем менять их в поисках лучшего.

Оптовики понимают, их бизнес зависит не только от продаж, но и от отношений с партнерами. Они доверяют и надеются на тех, с кем сотрудничают.

Одна клиентка сказала: «С ММКЦ нам никакой кризис не страшен!».

И это правильно, на каждый кризис мы придумаем свои «санкции», чтобы поддержать мебельный рынок!

Слушайте сами, что еще говорит наша клиентка, внедрившая системный подход.

 

Чему обучать покупателей?

Какой полезный материал вы можете дать новым, а какой - существующим клиентам?

Что полезного вы дадите своим розничным покупателям, а какая информация заинтересует оптовиков - это называется план контента, и его надо хорошо продумать. Составить список ключевых направлений не составит труда для знатока своего дела.

Вариант 1. Какие вопросы чаще всего задают себе ваши клиенты?

Возьмите эти вопросы за основу и расширьте их.

 

Примеры для розницы:

• «Как очистить велюровый диван от кошачьей шерсти за 10 минут»

• «Как влияет материал каркаса на долголетие вашего дивана»

• или «Диван с каким каркасом продержится в вашей семье дольше всего»

• «Как выбрать ротанговую мебель, чтобы ваша терраса казалась в два раза больше и уютнее»

Примеры для опта:

• «Как совершать больше продаж, используя правильный мерчандайзинг»

• «Какие скидки перед Новым годом соберут толпу покупателей в вашем мебельном салоне и принесут прибыль на 30% больше запланированной»

• «Как научить продавцов с легкостью продавать сопутствующие товары»

• или «Какие сопутствующие товары в мебельном бизнесе приносят гигантскую прибыль».

Вариант 2. Какой товар возвращают чаще всего?

Возвращают потому, что он не оправдал ожидания клиента.

Возьмите эти претензии и оформите их в обучающий урок. Тем самым вы сэкономите время клиентов и поможете сделать правильный выбор, за что они будут вам весьма благодарны.

Вариант 3. Если есть недовольство товаром, то чаще всего оно вылезает в момент доставки и установки.

Дайте задание мастерам, чтобы фиксировали подобные случаи.

Потом их соберите, сгруппируйте и сделайте обучающее пособие.

Где будет школа покупателей?

1. Обучайте на сайте.

Вопрос к тем, у кого уже есть сайт: что вы на нём публикуете? Что продаёт ваш сайт?

Каталог мебели, историю «о компании» и историю «скидки» - в общем, никаких отличий от конкурентов.

Добавьте рубрику «Полезные советы» и заполните её интересными статьями.

Кто будет писать все эти статьи?

В интернете есть много людей, которые возьмутся за работу. Называются копирайтеры. Можно обратиться в агентства контент-маркетинга (всё там же в интернете).

Я знаю одно неплохое - «Ферма Контента»

Есть альтернативный вариант - пусть каждый ваш продавец пишет для сайта по одной статье в неделю. Это принесёт пользу и потребителям, и продавцам - научит их видеть настоящие мотивации покупателя, которые можно использовать при презентации товара и снятии возражений.

2. Обучайте в буклетах

Посмотрите на этот буклет. Красивый? Да.

Выбросит его потребитель?

 

Да. Выбросит.

Рано или поздно, все буклеты отправляются в ведро.

Нет в них ничего такого, ради чего собирать их в стопку и хранить:

• Понятно, что компания делает мебель из высококачественных и экологически чистых материалов (как и конкуренты).

• Понятно, что в компании работают профессионалы. Причём, не просто работают, а качественно и в срок.
   

Посмотришь на сайты, посмотришь на буклеты - везде одно и то же! Покупатель всё это знает.

А вот чего он не знает, так это того, что мебель из бука любит пиво! Да, да - если натирать её составом из льняного масла и пива, она простоит 100 лет как новая. Так что есть шанс, что они с покупателем подружатся )))

Я понимаю, что места в буклете не хватает. Но выделить полстранички для полезного совета всё-таки можно. И поверьте, такой буклет не полетит в ведро, и ценность вашей компании в глазах покупателя вырастет!

3. Обучайте в газетах и журналах

Хороший пример на эту тему есть в книге А.Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса».

 

В провинциальном городе планировалось открытие известного мебельного бренда, чьи филиалы уже работали во многих городах. Хозяйка одного магазина поехала в соседний город, чтобы лично изучить ассортимент будущего конкурента. По приезду домой, она опубликовала в местной газете серию статей о том, на что обращать внимание при покупке мебели. Одно из предупреждений звучало так: выбирая мебель, тщательно рассмотрите петли - петли российского производства имеют низкое качество, дверцы быстро расшатываются и проседают, в результате чего мебель теряет вид. Когда мебельный монстр-сетевик распахнул свои двери, покупатели замучали продавцов вопросами про петли. А петли были конечно же «сделано в России». В результате "новичок" не оказал существенной конкуренции для владелицы мебельного салона.

 

Что сделала владелица этого магазина? Она воспользовалась тем же алгоритмом, что и мой клиент из истории с библиотечными системами.

Воспользуйтесь и Вы, не откладывайте в долгий ящик. Делайте серию статей и публикуйте, чтобы потребители увидели в вас эксперта и поняли, что вы отличаетесь от конкурентов.

Вы должны показать себя, как мебельщика с большим опытом, терпеливого и мудрого, к которому идут за советом. Поэтому не забывайте про тон статей.

Не надо фамильярности, как в этом объявлении.

 

4. Обучайте в пособиях

Все статьи, которые вы напишите, соберите в сборник советов - своеобразное обучающее пособие. Например, «Как сохранить садовую мебель из ротанга». И расскажите, с какими проблемами столкнётся покупатель и как их избежать.

Пособие - это совсем другой уровень для покупателя:

• люди верят подобным изданиям больше, чем сайтам и газетам;

• это позиционирует вашу компанию на более высоком уровне;

• пособие - это дополнительный доход мебельной компании.
   

Вы приучите людей к тому, что эксперт на мебельном рынке - ВЫ. Вашим конкурентам будет трудно спозиционировать себя также! Самый большой плюс в обучающем маркетинге - клиенты сами выходят на продавцов. А значит, вы экономите на привлечении и удержании потребителя.

Согласитесь, это совсем другой уровень ведения бизнеса!

Обучайте покупателей и выходите на новый уровень в своем рынке. Ну а чтобы обучать покупателей, нужны компетентные продавцы. У вас есть такие?

Самый быстрый способ сделать аса из обычного продавца - записать его на Онлайн-Программу подготовки профессиональных продавцов мебели «Как из продавца сделать Аса мебельных продаж за 31+ урок». 
 

Желаю Вам создать достойную компанию!!

 

Читайте ещё больше по теме: Как продавцов мебели научить продавать независимо от кризиса Советы продавцам мебели от эксперта по техникам продаж Как умирают отделы продаж

 

Больших Вам прибылей от мебельных продаж!

 

С уважением,

Александров Сергей Александрович,

Эксперт и автор 5-х книг по увеличению продаж мебели

Международный Мебельный Кадровый Центр