Анализ способов построения ценовых сегментов (на примере рынка водки)  

Бесплатно для зарегистрированных пользователей, членов Клуба и ВИП-членов.

Анализ способов построения ценовых сегментов (на примере рынка водки)

Автор: Ахметсагирова Г. Х.

Известно, что в каждой товарной группе существуют дешевые товары, элитные товары, дорогие товары, существует так называемый стандартный или массовый сегмент и так далее. Менее знакомым и менее известным фактом является то, что десятки миллионы людей, миллионы компаний в процессе потребления на рынке действительно как бы договариваются между собой об этих ценах и умеют точно проводить грани между ценами дешевыми, средними, премиальными и элитными. И, оказывается, существует определенное правило проведения этих ценовых интервалов. Данную закономерность открыли порядка десяти лет назад, проведя десятки исследований. И с тех пор каждый год мы убеждаемся, что эти правила воспроизводятся в разных товарных группах.

Прежде всего, необходимо отметить, что существует только три способа точно построить ценовую сегментацию.

   ✔ Способ номер один – полный анализ данных по продажам, например, через чековую ленту магазина, если речь идет о розничном товаре. В корпоративных продажах, к сожалению, такой способ недоступен, не существует возможности собрать в единое место цифры покупок и продаж всех компаний. Тогда спасает второй и третий способы, они универсальны для всех.  

   ✔ Способ номер два - опрос покупателей и клиентов, по каким ценам они покупают товар и сколько. Это опрос людей, например, по каким ценам они покупают чай, кофе, стиральный порошок и так далее. Это может быть опрос компаний, по каким ценам они заказывают те или иные поставки, услуги и прочее. 

   ✔ Способ третий – это опрос самих продавцов. Это может быть, просто, как прямой опрос менеджеров, так и косвенный опрос, через наблюдение и анализ магазинных полок. Это может быть сбор прайс-листов в компаниях или с интернет сайтов, достаточно известная процедура, освоенная в десятках тысячах российских компаний.

Самым простым способом из всех перечисленных, естественно, является третий. Гораздо проще, зайдя в магазин, зафиксировать цены сотен товаров, чем опросить сотни покупателей. То же самое по поводу сбора прайс-листов. Гораздо легче зайти на сотню сайтов различных корпоративных поставщиков и скачать там ценные предложения, чем опросить сотни покупателей. В данной ситуации необходимо подчеркнуть, для точности наблюдений спасет большая статистика. Надо пройтись по десяткам магазинов, надо пройтись по десяткам сайтов, в идеале 100 и более и в каждом месте собрать практически полную информацию.

На рисунке 1 приведен результат собранной ценовой информации. Это ценовые сегменты водки, зафиксированные в начале развития кризисных событий октября 2008 года.

Эта диаграмма несет пользу для тех, кто производит и продает водку. Процедура очень простая. Менеджер заходит в магазины и фиксирует, по какой цене стоит на полке та или иная позиция водки и в каком количестве бутылок. Например, водка с определенным названием по цене 145 рублей и в количестве 20 позиций. И так далее. В идеале зафиксировать нужно всю полку. Водочная полка большая, поэтому можно фиксировать каждую вторую бутылку. Автор напоминает, что необходимо снять информацию с десятков магазинов разного формата для получения статистически значимого результата. Далее для простоты анализа цифры округляются с точностью до пяти рублей или до десяти рублей. После этого подсчитывается какая доля представленности товара по разным ценам.

ВНИМАНИЕ!
Полностью статья изложена в PDF-файле, который доступен бесплатно для зарегистрированных пользователей, членов и ВИП-членов Клуба Знаний Мебельного Бизнеса. 
Если Вы ещё не зарегистрированы у нас на площадке, сделайте это сейчас здесь - займет всего 1 мин. 
Вам также станут бесплатно доступны более 2000 материалов по маркетингу, мерчандайзингу, управлению, продажам, должностные инструкции, фото, видео.