А вы знали, что в 2017 году магазины IKEA по всему миру посетили более 810 миллионов человек? Только представьте, каждый день 2,2 миллиона покупателей! Если учесть, что по франчайзинговой системе работает 355 магазинов, то в среднем на одну торговую точку ежедневно приходят 6200 клиентов. И это не считая тех, кто просматривает сайт компании и делает заказы либо онлайн, либо через небольшие компании-посредники. Чтобы вам был понятен масштаб — за прошлый год на сайте IKEA зафиксировано 2,1 млрд посещений.
IKEA в Бургасе — мини-формат
Вы наверняка хоть раз были в российской IKEA и знаете, как там все устроено. Я тоже. Поэтому при посещении Болгарии я просто не мог удержаться и не зайти в магазин бренда. Он расположен в небольшом городе Бургас и представляет собой шоу-рум, где заказы принимаются по электронному каталогу:
Компания работает по франшизе — это позволяет расширить географию присутствия бренда при минимальных затратах.
Заглянем?
Несмотря на то, что площадь торгового зала невелика — 1000 кв.м., здесь представлены все группы товаров: мягкая и корпусная мебель, кухни, множество аксессуаров. То, что это именно Икея, видно с первого взгляда по традиционным для марки интерьерным решениям и POS-материалам. В большинстве случаев, экспозицию можно брать за образец — все элементы подобраны очень стильно и гармонично.
Ценники расписаны максимально подробно. Покупатель может извлечь из них всю необходимую информацию: размеры, материал, даже габариты упаковки.
В предыдущих материалах я много говорил об изменениях, происходящих с моделью потребления современного покупателя. Он экономит время, хочет приобрести все в одном месте, и ИКЕЯ помогает ему в этом. Человек может прийти в магазин и полностью обставить всю квартиру. Покупатель Эконома готов рассматривать только мебель, в Среднем сегменте требуются локальные, а в Премиум — полноценные интерьерные решения.
Дальше вы увидите, как экспозиция в магазине ИКЕЯ захватывает покупателей из всех сегментов.
Потребителю нужно выбрать быстро, ему не хочется выбирать из сотен вариантов. Ему нравятся готовые решения. Опять же, они есть в IKEA.
Покупатель оптимизирует процесс приобретения мебели — не торопясь, изучить каталог, прийти посмотреть своими глазами и потрогать руками, и только потом заказать нужный товар. Реализована и эта возможность.
Решительное нет «кладбищам» мебели, характерным для сегмента Эконом
Самые простые решения — для эконом-класса. Например, только кровати, только комоды или только диваны. Во многих российских магазинах можно увидеть ровные ряды мебели без каких-либо отличительных признаков.
В IKEA в любом случае, мебель не будет «голой». Убедитесь в этом сами. Вот так оформлена зона с кроватями:
За счет того, что они по разному застелены, они и воспринимаются по разному.
А вот 2-ярусные кровати в детской зоне. Как и на картинке выше, здесь предусмотрено много свободного места вокруг каждого предмета. Покупатель может обойти кровать со всех сторон, рассмотреть каждую деталь. Для каждой кровати — свой коврик, свое белье, свои аксессуары. Естественно, все продается.
Зона мебели для ванной комнаты. На каждой раковине — мыльница и стаканчик для зубных щеток. Есть коврики, подставки для детей и стеллажи. Казалось бы, сразу три коллекции на ограниченной территории, но нет ни малейшего впечатления перегруженности!
Диванная зона:
Локальные интерьерные решения и целые квартиры для сегментов Средний, Средний+ и Премиум
Как всегда, очень интересно собраны локальные интерьерные решения. Согласитесь, от этой картинки так и веет домашним уютом:
Внимание потребителя из среднего и премиум-сегмента привлекает полностью обставленный интерьер для конкретной комнаты — начиная от мебели и заканчивая цветами и мягкими игрушками. В эту картинку очень легко дорисовать себя и свою семью.
Освещение тоже подобрано максимально корректно и выгодно выделяет товар. Во-первых, оно идеально вписывается в концепцию. Во-вторых, грамотно распределяет световые акценты. Диваны и столик освещаются подвесными светильниками, стенка — собственными встроенными источниками освещения и поворотными потолочными светильниками, развернутыми в ее сторону. Даже угол не тонет во тьме благодаря торшеру.
Вот еще один замечательный пример:
Обратите внимание — ценники не нарушают общую картину. Они не слишком навязчивы, но в то же время хорошо заметны.
Детская комната — яркая и очень позитивная:
Правда, кажется будет пришел в гости и тебя встречают гостеприимные хозяева, которые подготовили все, чтобы ты чувствовал себя комфортно? Невероятная семейная атмосфера! Очень приятное ощущение, которое сильно влияет на и восприятие бренда, и на принятие решения о покупке.
Конечно, в магазине представлены и полностью упакованные «квартиры» с гостиной, кухней, спальней и ванной комнатой. Площадь такой квартиры примерно 40 кв.м.
А вот так выглядит экспозитор кухонь, чтобы покупатель сам смог разобраться с размерами нужных модулей.
На белом фоне хорошо видны размеры каждого отдельного элемента. Клиенту предоставляется огромный выбор фасадов, в котором он легко разберется самостоятельно:
Сезонным товарам — особое внимание
Лежаки, шезлонги, раскладушки, пляжные полотенца и коврики — вот первое, что видит покупатель, только приближаясь к магазину. Самая популярная в это время года мебель выставлена в прозрачной витрине.
Внутри сезонная мебель занимает отдельное пространство. Он стоит рядом со входной зоной в магазин, скомпонована так же аккуратно и стильно, как и основные товары, вплоть до зеленого «газона» под ногами.
В моей новой книге по мебельному мерчандайзингу я писал о том, что сезонные товары должны занимать 10% площади торгового зала.
Рассмотрим сезонную мебель поближе:
Как уйти отсюда без покупки?
Кстати, в этом магазине нет фирменного ресторана. Зато есть зона с товарами из IKEA Food — напитки, смузи, кофе, соусы.
Все можно приобрести. И это еще один показатель, насколько тщательно компания соблюдает ассортиментную политику.
Я не только фотографировал икеевские интерьеры, но и снял видеоролик. Его просмотр займет у вас всего 5 минут. Давайте прогуляемся по залам ИКЕИ вместе.
Да, достигнуть успеха IKEA по объему продаж невозможно, разве что у вас есть в запасе 75 лет — именно столько времени прошло с момента основании компании. Но создать экспозицию такого же уровня более чем реально. Есть компании, которые уже сделали это! Яркий тому пример — мебельный центр «Эталон», руководителям которого после работы над экспозицией и POS-материалами удалось добиться увеличения продаж на 30%, а потом еще на 20%.
Именно этому посвящен новый очный практикум ММКЦ «Как сделать мебельный магазин продающим», который будет проходить в Санкт-Петербурге 18,19 и 20 июля. Мы точно так же будем ходить по мебельным магазинам, искать плюсы и минусы экспозиций, анализировать ассортимент.
И, конечно, сделаем все то же самое для магазинов участников по предоставленным ими фото- и видеоматериалам.
Экспозиции участников разберем максимально подробно по следующим параметрам:
- Общее впечатление — фасад, витрины, вывеска, зона входа
- Планировка торгового зала
- Система навигации
- Удобство для покупателей
- Дизайн зала. Декор
- Зонирование торгового зала (удобство навигации, текущий ассортимент и ассортиментная стратегия, доп. ассортимент, ценовая политика, ценники и POS материалы)
Кратко пробежимся по теории и основной упор сделаем на применение теоретических основ к реальным ситуациям. Я отвечу на все вопросы по конкретным экспозициям, начиная от глобальных и заканчивая самыми мелкими, которые, тем не менее, могут играть огромное значение.
В результате каждый участник получит:
- Конкретные рекомендации по повышению эффективности вашего магазина
- Улучшение Планограммы вашего магазина
- Четкое понимание, ГДЕ, ЧТО и КАК нужно сделать для создания продающей экспозиции
Что еще почитать на тему мебельного мерчандайзинга
 |
Печатная книга «18 этапов создания продающей мебельной экспозиции»Это практическое руководство по мебельному мерчандайзингу! Книгу можно считать учебником по мебельному мерчандайзингу, так как она содержит 28 заданий на осмысление материала. Ее нужно выдать каждому руководителю, управляющему, администратору в рознице. |
Статьи:
- «Советы по дизайну мебельного магазина и основы мерчандайзинга» — ЧИТАТЬ
- «Кризис в бизнесе? Решение в деталях» — ЧИТАТЬ
- Кейс «Мебельная компания Interstepcom: мощный выход из кризиса» — ЧИТАТЬ
- Кейс «Мебельный мерчандайзинг на 30 кв.м.» — ЧИТАТЬ
Рекомендуемые комментарии
Нет комментариев для отображения