Описание файла
Бесплатно для зарегистрированных пользователей, членов Клуба и ВИП-членов.
Принятие стратегии IKEA
Кейс подготовлен: проф. Кристофер Бартлет и Ашиш Нанда. Гарвардская Школа Бизнеса.
Автор перевода: Алексей Гавриленя
В сердце стратегии IKEA была продукция. Ингвар Кампрад называл её «нашим символом» и устанавливал чёткие и детальные правила по качеству, цене и дизайну. Хотя Кампрад не делал таких чётких рамок для сопутствующих товаров, он заявлял, что ГКЕА должно означать необходимые вещи для дома - простые, надёжные и с хорошим дизайном - по ценам, которые устроят большинство людей.
Ассортимент IKEA состоял из 20.000 наименований товаров, из которых 12.000 составляли ядро простых, функциональных предметов, которые присутствовали в магазинах IKEA по всему миру. Из них 2.000-3.000 товаров были изображены в каталоге, который являлся ключевой частью политики продвижения продуктов в компании. На самом деле, руководство компании рассматривало каталог основным средством обучения потребителей концепции и продуктам IKEA. К 1988 половина маркетингового бюджета состояла из рассылки 44 млн. каталогов на 12 языках и 27 изданий.
Компания указывала в каталогах цену и гарантировала неизменность этой цены на протяжении года с момента издания каталога. Для соблюдения этого правила и для удержания репутации ценового лидера руководство внедряло по всей организации одержимость контролем над расходами. Необходимость в гибком производстве и эффективности дало толчок к появлению следующих подходов:
- Нахождение дешёвых материалов. Дизайнеры и специалисты по закупкам в IKEA всегда искали менее дорогие материалы с хорошим качеством, что в начале 60-ых привело к замене традиционного тикового дерева на менее дорогой дуб. В 70-ых IKEA активно помогало продвижению ещё менее дорогой мебели из сосны.
- Закупка продуктов у тех производителей, у которых есть для этого способности. «Мы не закупаем продукты, мы закупаем производственные мощности» - отмечал один руководитель по закупкам. В попытке максимизировать выпуск с существующих мощностей, IKEA постоянно ищет необычных поставщиков. Например, компания предложила контракты на производство столов поставщику лыжной продукции, и чехлы на подушку производителю маек с простаивающим оборудованием. «Если у поставщиков есть незанятые производственные мощности, мы просим их сначала произвести, а затем мы заботимся о продаже этой продукции. Обеспечивая жёсткие графики поставок от наших производителей и, загружая их неиспользуемые производственные возможности, мы получаем наши уникальные цены».
ВНИМАНИЕ!
Полностью статья изложена в PDF-файле, который доступен бесплатно для зарегистрированных пользователей, членов и ВИП-членов Клуба Знаний Мебельного Бизнеса.
Если Вы ещё не зарегистрированы у нас на площадке, сделайте это сейчас здесь - займет всего 1 мин.
Вам также станут бесплатно доступны более 2000 материалов по маркетингу, мерчандайзингу, управлению, продажам, должностные инструкции, фото, видео.
Жалоба