Волшебная таблетка для мебельного бизнеса во времена кризиса Или как лучше продавать мебель через интернет  

«Эта статья написана Александром Селезневым, Генеральным директором компании «Ферма Контента», знания и опыт которого я считаю полезными для мебельных компаний».
Александров С. А., основатель ММКЦ

 

Моя команда занимается интернет-продвижением «под ключ», и так сложилось, что среди заказчиков в этом году у меня несколько мебельщиков. Поэтому, специально для сайта ММКЦ, расскажу 2 реальных кейса интернет-рекламы для них. Владельцы мебельных бизнесов по данным из этой статьи смогут, пусть примерно, оценить – сколько нужно будет потратить, и сколько можно будет получить при продаже товара через интернет.

Итак, 2 Заказчика, для которых мы делали почти одинаковую работу, но у которых результаты кардинально отличаются. С обоими заказчиками были обстоятельные начальные обсуждения, на которых оценивали ситуацию и решали, как для них лучше продвигаться в интернете. Но оба заказчика в итоге попросили сделать лендинги и запустить контекстную рекламу. Дескать «денег на этом заработаем, а дальше – подумаем дальше».

У обоих заказчиков - кухни. У обоих заказчиков - совсем маленькие компании, буквально с десяток человек.

Один заказчик – в Беларуси, другой – на Урале. Дальше буду называть их Белорус и Уралец. В регионе, на который планировал продавать Белорус, живет около полумиллиона человек. У Уральца – тоже.

Немного отличались у них потребительские сегменты. У Белоруса - средний минус. У Уральца - средний плюс. Вызвано это было тем, что Уралец в прежние, благополучные времена, обзавелся качественным оборудованием. В частности, например, оборудованием для фотопечати. А также станками с ЧПУ с точностью раскроя 0,1 мм.

 

Контекстная реклама и лендинг - какова их функция при продажах мебели через интернет

 

Сначала, на всякий случай, расскажу - что такое контекстная реклама, и что такое лендинги.

Продажи в интернете, по самой своей сути, ничем не отличаются от обычных продаж на земле. Чтобы что-то продать, вам нужно всего 3 вещи:

• Продукт, то есть то, за что люди согласятся отдать вам свои деньги.
• Поток прохожих. Из которых некоторым нужен ваш продукт.
• Место обмена продукта на деньги. Например, магазин. Потому что если ваш продукт лежит на складе, и о нем никто не знает, то никто и не купит.

Будем считать, что Продукт у вас есть. Ваша мебель достойна тех денег, которые вы за нее просите. И поэтому потенциально есть достаточно желающих поменять свои деньги на вашу мебель.

Дальше нужен поток прохожих. Контекстная реклама занимается именно этим. Как промоутеры, которые во время акций зазывают людей заглянуть к вам в магазин. Контекстная реклама предлагает тем интернет-прохожим, которые интересуются мебелью, заглянуть к вам. При этом платите вы только за тех, кто согласился, и к вам зашел. За тех, кто не заинтересовался и прошел мимо, вы не платите.

Дальше нужен “магазин”. Где ваш посетитель сможет познакомиться с вашим продуктом. В интернете эту роль исполняет или ваш сайт, или лендинг. Лендинг - это микро-сайт, состоящий всего из одной страницы, на которой, в идеале, предлагается только один товар. Например, только кухни.

А теперь внимание! Лендинг - это не магазин в интернете, это только ваша витрина за стеклом в интернете. Это закрытый шоу-рум за стеклом, на дверях которого написано “близко не подходить, ничего руками не трогать!”

Из-за стекла люди не могут пощупать обивку ваших диванов, не могут на них посидеть, ничего не могут, могут только посмотреть издалека.

Стали бы вы сами выкладывать десятки тысяч рублей за товар, на который можете только издалека, из-за стекла, посмотреть?

Вот и посетители вашего лендинга не будут.

В интернете напрямую продается только то, что стоит от 3 тысяч рублей и ниже. То есть в интернете люди готовы рискнуть деньгами, которые не страшно потерять. Запомните: ЛЕНДИНГ - это только ваша витрина за стеклом.

Всё, что может сделать лендинг - это связать посетителя вашего лендинга с вашим менеджером. Наиболее практично - когда посетитель лендинга оставляет свой телефон, этот телефон попадает в вашу CRM, и дальше менеджер как можно быстрее созванивается с этим человеком, договаривается с ним или на замер, или чтобы этот человек пришел в живую к вам в салон.

Да, конечно, на лендинге используются все и любые способы чтобы “заякорить” посетителя. Заинтересовать, чтобы он совершил следующий шаг, а не развернулся и ушел.

Но всё-таки лендинги хорошо справляются только с тем, чтобы завязать контакт с посетителем.

Таких людей, которые выразили свою заинтересованность в вашем товаре, например, оставили вам свой телефон, называют ЛИДАМИ. Это уже не посетитель, который может развернуться и уйти, но еще и не покупатель, который достал свой кошелек.

Запомните: функция вашего лендинга - не продавать, а превращать посетителей в лидов. Продавать будет дальше ваш менеджер.

 

Два кейса по продаже мебели через контекстную рекламу - два разных результата

 

Теперь вернемся к нашим Белорусу и Уральцу. Вот фактические цифры (округленные, но близко к правде):

	Белорус	Уралец
Среднее количество посетителей лендинга (в неделю)	400	350
Средний расход в неделю, руб.	3500 р.	5200 р.
Средняя стоимость посетителя лендинга, руб.	9 р.	15 р.
Среднее количество лидов (в неделю). То есть посетителей лендинга, которые своими действиями выразили заинтересованность – оставили свой телефон, чтобы им перезвонили.	17	14
Средняя стоимость лида, руб.	210 р.	370 р.
Среднее количество потенциальных клиентов (в неделю). То есть тех, с кем удалось успешно связаться, и с кем разговор дошел до расчета стоимости кухни.	12	3,2
Средняя стоимость потенциального клиента, руб.	290 р.	1625 р.
Среднее количество продаж (в неделю). То есть заключенных договоров и полученных предоплат.	3	0
Итоговая средняя стоимость покупателя, руб.	1200 р.	Бесконечность

 

Результаты:

 

Белорус полностью доволен результатами. Иногда просит на время остановить рекламу, потому что у него не справляется производство. Как я говорил, это совсем малый бизнес. Кроме того, интернет-продажи и Белорус, и Уралец запускали ДОПОЛНИТЕЛЬНО к тем обычным продажам, которые у них уже были.

Уралец получил большой убыток.

Почему получилась такая разница, расскажу чуть позже. Сначала расскажу – почему мебельные бизнесы, по моим наблюдениям, начинают активно идти в Интернет.

 

Вы теряете половину клиентов, если не продвигаетесь в Интернете

 

Идти в Интернет, конечно надо, и уже давно.

Дело не только в кризисе на мебельном рынка. Все мебельщики, с которыми я в этом году общался, рассказывают про падение продаж. Часто в разы.
 

Можно, конечно, вспомнить черный юмор: «Люди думают, что дельфины толкают потерпевших кораблекрушение к берегу. Это потому что никто, кого они толкали от берега об этом не рассказал».

То есть, можно предположить, что ко мне обращаются только те мебельщики, у которых идет падение. Тем, у кого все и так хорошо – услуги продвижения в Интернете не нужны.

Однако я утверждаю, что за последние несколько лет, ВСЕ мебельщики, которые в Интернете не продвигаются, недополучают половину клиентов.

 

 

Недавно было проведено исследование под названием «Тотальные продажи - 2016» . Приведу его краткий обзор, касаемо мебельного рынка. Был задан вопрос: «Какие способы вы чаще всего используете для изучения товаров?» Для категории «Мебель и товары для дома» 40% опрашиваемых ответили - Интернет, 43% ответили – магазин.

 

То есть люди к интернету уже настолько привыкли, что почти половина сначала присматривает себе мебель в Интернете, и только потом идет туда, где что-то присмотрели.

Если вас не найдут в Интернете, то половина ваших потенциальных клиентов к вам даже не подумают заглянуть! Вы поняли?

Если вас в Интернете не видно, то вы можете рассчитывать только на оставшиеся 43 процента. А с учетом того что мебельный рынок многие годы жил достаточно комфортно, и, наверное, поэтому, большинство мебельщиков предпочитает работать по старинке, на эти же 43% рынка претендуют почти все ваши конкуренты.

Те немногие мебельщики, которые успешно работают в Интернете, тоже, кстати, участвуют в разделе этих 43%. Не считая того, что им же еще достаются другие 40% рынка.

Отсюда вывод: на мебельном рынке есть компании, которые живут хорошо.

Эта ситуация мне напоминает историю про лягушку, которую поместили в холодную воду и стали потихоньку нагревать. Нагревали понемногу, и лягушка не испытывала дискомфорта. Пока не сварилась.

Хуже нет постепенного, но безостановочного ухудшения рынка

Я и сам проходил такие перипетии рынка, когда плотно занимался своим оффлайновым бизнесом. А именно торговлей компьютерами. На пике у меня было 4 магазина в 3-х городах. Рынок менялся, и приходилось очень энергично действовать, просто чтобы оставаться на плаву.

Сейчас то же самое вижу у вас на рынке мебели. Только изменения медленнее. Если ситуация будет развиваться так же как в прошлые годы, то без Интернета ваши продажи и дальше будут усыхать процентов на 10 в год. Даже без кризиса.

 

«Люди мебель в Интернете не покупают!»

 

Вы можете мне возразить: «Люди мебель в Интернете не покупают!»

И вы будете правы.

Чтобы человек потратил серьезные деньги, например, на ту же кухню, ему нужно лично посмотреть на расцветки, постучать по столешнице, поскрести ее пальцем, ему нужно чтобы кто-то помог справиться ему с сомнениями…

В том же исследовании «Тотальные продажи - 2016» на вопрос «Какие способы вы чаще всего используете для покупки товаров?», для категории «Мебель и товары для дома», 26% ответили - интернет, а 64% ответили – магазин.

Вроде, получается, что ещё долго мебель покупать будут преимущественно в магазинах. Но из-за интернета люди сейчас по-другому стали решать, в какие магазины зайти, а в какие - нет.

И это будет только усиливаться. «В 2016 году в России 73% граждан в возрасте от 18 лет и старше пользуются Интернетом, из них 47% опрошенных делают это ежедневно».

Использование вами Интернет-продвижения ситуацию на рынке, конечно, не изменит.

Реклама не увеличивает рынок.

Реклама его только ПЕ-РЕ-РАС-ПРЕ-ДЕ-ЛЯ-ЕТ.

Клиентов у вас станет больше, потому что вы получите доступ к тем клиентам, которых ранее потеряли, к тем, кто с помощью интернета принимает решение “куда пойти поинтересоваться мебелью”.

 

Почему такая разница в результатах кейсов, можно ли считать контекстную рекламу «волшебной таблеткой» и формула успешной цепочки продаж в интернете

 

Давайте теперь вернемся к нашим Белорусу и Уральцу.

Почему получилась такая ужасающая разница в результатах? У одного – периодически производство не справляется, а у другого – только расходы, без продаж.

И рекламу настраивали одни и те же люди, и лендинги более-менее однотипные…

Если еще раз посмотрите таблицу в начале этой статьи, то увидите, что количество посетителей лендингов и стоимость посетителя практически одинаковые.

Да, конечно, отличия есть. Контекстная реклама устроена по аукционному принципу. Яндекс и Гугл отдают предпочтения тем, кто больше платит. Поэтому заранее нельзя сказать, какая стоимость будет по тому или другому городу.

Можно только быть уверенным, что в крупных городах конкуренция больше, и поэтому рекламодателям приходится назначать более высокие цены.

И можно быть уверенным, что в богатых регионах стоимость тоже будет выше. Потому что рекламодатели с большей легкостью назначают за свою рекламу более высокие цены.

Более того, стоимость контекстной рекламы год от года растет. Так будет и дальше. Чем больше мебельщиков будут использовать контекстную рекламу, тем дороже она будет.

Но все равно, контекстная реклама – наиболее понятна для бизнеса, в том числе для мебельщиков. Заплатил деньги - быстро пришли посетители - часть из них стали покупателями. Поэтому в России по разным оценкам доля контекстной рекламы составляет до 80% от денег, потраченных бизнесом на интернет.

Все мебельщики, с которыми я общался, по сути хотят “волшебную таблетку”. Заплатил - и все сразу стало хорошо. Я даже вынес это в заголовок статьи.

Выше я приводил аналогию с промоутерами. Контекстная реклама - как эти промоутеры. Она зазывает прохожих завернуть к вам. Но ведь в реальности вы продаете не за счет промоутеров. Вы занимаетесь разными видами привлечения посетителей, занимаетесь менеджерами, занимаетесь помещением, занимаетесь продуктовой линейкой…

Не стоит считать контекстную рекламу “волшебной таблеткой”, которая решит все ваши проблемы.

Золотые годы, когда был пик экономической эффективности контекстной рекламы, уже прошли. Она была в НЕСКОЛЬКО РАЗ дешевле, а конкуренции было мало. Сейчас контекстная реклама пригодна уже не для каждой продукции и не для каждого города.

Для каких случаев контекстная реклама пригодна, а для каких нет - я подытожу в конце этой статьи.

Мебельному бизнесу в Интернет идти надо. Там уже почти половина ваших клиентов. Продавать мебель в интернете можно. И для мебельного бизнеса в целом контекстная реклама работает.

НО!

Только если не относиться к ней как к волшебной таблетке, а выстроить качественную цепочку продаж от начала и до конца. То есть контекстная реклама + лендинг + хорошая работа продавцов.

Ведь на самом деле, даже не важна стоимость посетителя лендинга. То есть, сколько вы потратили непосредственно на рекламу - сколько заплатили за то, чтобы к вам заглянули посетители.

Важна стоимость ПОКУПАТЕЛЯ.

Если с продажи кухни вы получаете 20 тыс. прибыли, то потратить 1200 руб. на то, чтобы эти 20 тысяч получить, приемлемая цена.

Вернитесь еще раз к таблице в начале этой статьи. Увидите, что стоимость лида у Белоруса и Уральца сравнимы. Напомню: лид - это посетитель, готовый с вами дальше общаться.

Катастрофическая разница между Белорусом и Уральцем началась после того, как потенциальный клиент оставил свой контакт.

У Белоруса из 17 таких человек в неделю менеджеры успешно обработали 14. То есть 82%.

А у Уральца – из 14 лидов успешно обработали только 3. То есть 21%.

Под «успешно обработали» имею в виду довели клиента до расчета стоимости кухни.

 

Уважаемые мебельщики! Контекстная реклама – только первая часть цепочки интернет-продаж! Все что она может – это привести посетителей на лендинг. Настройка и ведение контекстной рекламы – это вполне рутинное занятие, требующее опыта и знаний, но вполне стабильное и предсказуемое. К кому бы вы ни обратились за контекстной рекламой, если это не новичок и не жулик, то скорее всего контекстная реклама будет настроена приемлемо. Более того, превращение на лендинге посетителей в лидов, то есть в людей, которой согласны с вами дальше общаться – тоже вполне стабильная и прогнозируемая вещь. Главная «черная дыра» образуется на следующем этапе.

 

У Белоруса продажи есть, у Уральца, - продаж нет.

Для Белоруса мы делали еще кое-что.

А именно:

- Вместе с Белорусом работали с ним над акциями, которые публиковали на лендинге, для увеличения привлекательности для клиентов.

- Работали несколько месяцев, дотачивая и контекстную рекламу, и сам лендинг. Именно поэтому я даю в этой статье цифры понедельные. Одного дня – недостаточно чтобы что-то улучшить. Месяц – слишком большой срок. А вот двигаться понедельно – оптимально.

- Работали над общением менеджеров с клиентами. Переслушали десятки записей разговоров менеджеров. И явные ошибки устранили. И, вместе с Белорусом, добились чтобы его менеджеры созванивались с клиентом в течение нескольких минут. Пока клиент еще теплый.

 

Господа руководители мебельных компаний! Лендинг для продаж мебели может сделать только одно: чтобы посетитель оставил свой телефон, в лучшем случае – сам позвонил. Мебель в интернете НЕ ПРОДАЕТСЯ. Мебель продает уже дальше ВАШ ОТДЕЛ ПРОДАЖ! Вы поняли?

 

5 практических советов по продажам мебели в интернете

 

Поэтому самый главный совет этой статьи.

Совет №1:

Если вы задумываетесь о продаже мебели через интернет, начните с главного: с подготовки своих менеджеров.

Совет №2:

Через контекстную рекламу можно продавать только те товары, прибыль от продажи которых за единицу от 3000 руб. и выше. И только в городах с населением свыше 100 тысяч жителей. В небольших городах контекстная реклама может уже не сработать. Будет слишком мало посетителей, и сопутствующие расходы на создание, настройку и управление контекстной рекламой сожрут всю прибыль. В этом случае вам поможет только если вы сами лично станете специалистом по контекстной рекламе, сами лично будете заниматься ею и лендингами, и поэтому у вас не будет сопутствующих расходов.

Совет №3:

Если вы хотите контекстную рекламу, приготовьте бюджет не только на саму рекламу, но и на людей, которые будут доводить контекстную рекламу, лендинг и работу менеджеров до кондиции. Для региона с населением 1 млн. человек суммарные расходы получатся в районе 80-100 тыс. руб. в месяц. Половина - на рекламный бюджет, вторая половина - на то, чтобы вся цепочка продаж заработала.

С 20 000 рублей ничего добиться вы не сможете. Деньги будут просто потрачены.

А если вам нужен гарантированный результат – попросите Международный Мебельный Кадровый Центр сначала довести ваш отдел продаж до кондиции – в отделе продаж у вас черная дыра для ваших денег!

Совет №4:

Если у вас нет достаточного бюджета на контекстную рекламу – объединитесь. Слава Богу, в другой город за кухней мало кто из клиентов поедет. Если вы в разных городах, то вы не конкуренты, а потенциальные партнеры. Не единой контекстной рекламой жив бизнес. Клиентов можно получать из социальных сетей. Внимание и лояльность к себе можно привлекать при помощи отзывов. Та же самая контекстная реклама, если ее делать не для отдельного заказчика, а для группы заказчиков, обойдется заметно дешевле. У тех мебельщиков, с которыми общался в этом году, я видел очень интересные акции для увеличения продаж. Судя по Белорусу – правильные акции работают хорошо. Можно было бы использовать для всех наиболее эффективные.

Попутно замечу: объединение на инициативных началах, когда вы соглашаетесь бесплатно делиться с партнерами в других городах своими наработками – не работает. Лично проверял несколько раз. Против человеческой природы не попрешь. Нужен 1 ответственный, который работает не только за совесть, но и за деньги.

Хотя, этот совет – тема для отдельной статьи. Подробно расскажу, только если эта статья вызовет интерес, и будут запросы с вашей стороны, уважаемые мебельщики. Пишите для этого запросы в ММКЦ.

Совет №5:

Мебельным бизнесам в в интернет идти нужно. Идти немедленно. Вы получите доступ ко второй половине рынка, которой сейчас лишены.
Оно того стоит.

 

С уважением к Вам и Вашему делу,
Александр Селезнев,
Основатель агентства «Ферма Контента»