Поиск

Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе  

   (0 отзывов)

1 скриншот

Зарегистрируйтесь или войдите для скачивания файла

Описание файла

У каждого мебельного магазина сотни потенциальных покупателей, которые покупают у … конкурентов.

Как сделать наоборот – чтобы потенциальный покупатель стал фанатом вашего магазина? Об этом моя новая статья: «Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе?»
Покупатели, приобретая мебель боятся «лохануться» и купить дороже. Или дешевле, но некачественную.

Обилие рекламы и предложений осложняет выбор.
И по привычке человек идет туда, где он уже покупал, где ему все знакомо – магазин, продавец, ассортимент… К вашим конкурентам! Даже, если там нет нужного товара – он надеется, что ему помогут!
И неважно, что нужное ему есть в соседнем магазине – в вашем.

Как привести покупателей в ваш магазин?

Чтобы они легко и радостно меняли деньги на мебель, да еще и приводили друзей-знакомых, и рекламировали вас на каждом углу? Читайте о том как сделать покупателя лояльным.

Вы можете себе представить владельца магазина, у которого есть длинный список заказов? При сегодняшней конкурентности мебельного рынка такая картинка кажется чем-то из области фантастики.

А ведь когда-то мебельный рынок был потрясающе простым и легким: покупатели сами выстраивались в очередь за мебелью, списки желающих были заполнены на год вперед. Какие там «возражения» или «выявления потребностей»! Было это в эпоху «развитого социализма» в СССР, с тех пор и продавцы, и покупатели изменились до неузнаваемости.

И если тогда покупатели могли даже подраться в мебельной очереди, то сегодня мебельщики «дерутся» за каждого клиента.

Повышение лояльности покупателя при помощи квеста

И вы, и конкуренты находитесь в постоянном движении: регулярно обновляете ассортимент, обучаете персонал, разрабатываете новые эффективные маркетинговые стратегии. Но лавры не могут достаться всем. В борьбе за каждого отдельно взятого покупателя будет один победитель: вы или кто-то из ваших соперников.

Но и в голове покупателя тоже идет борьба - борьба выбора.

 

 Если основная задача мебельщиков - как поймать покупателя, то подсознательная задача клиента - как не попасться

 

«Да, мне нужна мебель. Но из-за обилия магазинов, рекламы, лавины каких-то акций и распродаж (а я ведь знаю про бесплатный сыр!), я действительно боюсь «лохануться» и купить гарнитур дороже или хуже», - примерно такие мысли выстреливают у человека, пока он обходит магазины в поисках нужной мебели.Как не попасть в сети назойливой рекламы и не совершить опрометчивую покупку?

Стоит ли говорить, что для большинства клиентов приобретение крупной мебели - отнюдь не развлекательное мероприятие, а стресс в некотором роде. Ваши покупатели либо не такие богатые, либо покупают мебель редко, либо и то, и другое. Поэтому они не смотрят на покупку мебели как на что-то само собой разумеющееся, такое приобретение - событие в их жизни.

Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе

 

Вы знаете, что такое реалити-квест? Это сейчас стало очень модным увлечением. Квест - это приключение, во время которого участнику нужно пройти череду препятствий для достижения какой-либо цели. Для некоторых людей покупка мебели превращается именно в такую череду препятствий. Не без вашей помощи, кстати.

И как же сделать, чтобы покупатель легко и радостно менял деньги на мебель, не страдая муками выбора? И при этом происходило повышение лояльности покупателя? А если пойдем дальше, то что если из потенциального покупателя сделать фаната вашего магазина? Человека, который будет не только сам покупать, но и друзей-знакомых приводить и рекламировать вас на каждом углу? Как думаете, реально это?

Более чем реально, хоть задача эта долгая и требует и от вас, и от продавцов определенных навыков и терпения.

Лестница лояльности

В маркетинге есть понятие «лестница лояльности». Это путь от потенциального до лояльного покупателя.

 

Лестница лояльности состоит из пяти ступеней, но не все ваши покупатели пройдут их: на какой-то ступеньке они останутся равнодушны к вашей рекламе, где-то им попадется «зазвездившийся» продавец.

 

Вот так и уходят покупатели к конкурентам.

А ведь как жаль терять клиентов из-за собственной непредусмотрительности!

Чтобы таких случаев было меньше, давайте сегодня сами пройдемся по этой лестнице, чтобы оценить важность каждой ступеньки.

1-я ступень - потенциальные покупатели

Ваш потенциальный покупатель пока еще относит деньги вашим конкурентам. И собирается делать это и впредь. Конкуренты довольны, ведь они считают этого покупателя «своим» - лояльным. Скоро они увидят, как сильно ошибались.

Именно такой покупатель должен стать объектом вашего внимания. Именно его вы должны заманить и увести в свой магазин. И тут надо сказать, вы должны переплюнуть конкурентов, иначе никогда этот покупатель не станет вашим.

Поймите его психологию: для него ваш конкурент - своеобразная «зона комфорта», ведь именно о нем он вспоминает, когда нужна мебель. Он там уже покупал, он отлично знает дорогу и неплохо ориентируется внутри магазина - ему очень удобно идти именно туда. И как вы собираетесь переманить его в свой магазин? Что вы можете предложить ему интереснее того, что есть у конкурентов?

Начните с мощной рекламы, грамотно составленная, она способна притягивать как магнит. Пусть покупатель клюнет на нее, сделает первый пробный визит в ваш магазин...и поразится тому ассортименту, который вы ему предложите.

А как угадать, чем поразить этого покупателя? Об этом более подробно читайте в статье «Как открыть мебельный бизнес и не потерять деньги» в разделе «Шаг 1 - анализируем рынок».

Что поможет на этом этапе:

  • знание мебельного рынка в вашем городе;

  • умение выявлять потребность клиента;

  • умение продавца быть ненавязчивым и в то же время провести классную презентацию.

Если покупатель купит что-то на этом этапе - это удача! Если уйдет с пустыми руками, не расстраивайтесь, главное, чтобы он ушел с хорошим впечатлением о вашем магазине. Сейчас вы потихоньку отодвигаете конкурентов на второй план. Обязательно дайте ему с собой несколько раздаточных буклетов, пусть дома посмотрит - привыкнет к тому, что вы есть. Сделайте небольшой презент за визит к вас. И вот увидите, скоро он вернется в ваш магазин.

Обычные ошибки на 1-ой ступени лестницы лояльности:

  • реклама как у всех конкурентов в городе;

  • неудобное размещение ассортимента в торговой точке;

  • отсутствие ценников и указателей;

  • «обычные» продавцы, которые отсиживают рабочее время.

2-я ступень - новые покупатели

Поздравляю с новым покупателем! Вы использовали много методов привлечения, ваши труды увенчались успехом - поток посетителей значительно увеличился. Что делать теперь?

Следующий шаг в управлении лояльностью - сделать так, чтобы покупатель захотел придти еще раз. Повышение клиентской лояльности происходит не только благодаря скидкам, но и сбалансированному ассортименту (ну, понятно же, что вторая кухня еще будет нескоро нужна, второй диван, гостиная тоже), правильным мерчандайзингом, оригинальностью и красотой, компетентностью персонала. Каждая деталь, каждый штрих должны работать на одну цель - чтобы покупатель захотел вернуться.

Что самое главное на данном этапе повышения лояльности? Если вы подумали про увеличение объема продаж, забудьте об этом! Сейчас главным будет тот душевный настрой, с которым покупатель покинет ваш магазин. Получил ли он здесь то, что ожидал? Что он вспомнит о вашем магазине завтра и что расскажет своим знакомым? Будет ли он любоваться дома своей мебелью - не так, знаете, что поставил и забыл, а так, что подходишь к ней и трогаешь рукой полировку шкафа, и до того становится приятно, что сделал эту покупку! Есть мебельные магазины, в которые посетители приходят раз за разом. Что тянет их туда и как стать именно таким магазином?

Давайте воспользуемся наблюдениями маркетологов магазина ИКЕА и понаблюдаем за покупателями. Какая тут целевая аудитория? Все разные - от молодежи до пенсионеров, с большим размахом дохода, со своими вкусами и запросами. На какие кнопки давит ИКЕА, чтобы собрать таких разных покупателей под своей крышей?

Есть стремление, которое объединяет этих людей - они хотят сделать свой дом красивым и уютным. И не хотят, чтобы поиск нужного кресла их утомил или разорил. А еще Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, давно заметил, что многие люди любят собирать мебель сами.

Поэтому ИКЕА при своем миллионном ассортименте организован так, чтобы посетителям :

  • было понятно, где посмотреть нужную мебель;

  • удобно пройти к ней;

  • стоило дешевле, чем в других мебельных магазинах;

  • можно самим было забрать мебель из магазина и собрать ее;

  • можно выбрать дополнительные предметы интерьера, которые сделают дом уютным и милым.

И ведь действительно, зачем тратить время на утомительные поездки по всем мебельным магазинам города, если вот оно - есть место, где можно купить не просто мебель, а РЕШЕНИЕ для кухни или спальни (все в комплексе - даже прихватки, подставки, сковородки и ложки).

Кроме того, если в суматохе что-то забыли купить, то можно вернуться и докупить подходящий товар, который органично впишется в новый интерьер по дизайну и цвету.

Обратите внимание, ИКЕА - это не просто торговая площадь, а развлечение похлеще кинотеатра - пойдемте, купим кровать для дочки, а заодно перекусим в кафе и посмотрим подарок для предстоящего дня рождения бабушки.

Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе Икеа

 

Согласитесь, трудно представить более полезное и в то же время увлекательное занятие для выходного дня! А что еще надо нашему покупателю - себя показать, на людей посмотреть и почувствовать себя хозяином жизни, потратив заработанные деньги.

На этой ступеньке лестницы лояльности будут полезны дисконтные программы для покупателей, чтобы закрепить положительные эмоции логическим поводом - так можно привлечь покупателей для следующей покупки.

Конечно, лояльность не придет от одной только дисконтной карты, но сейчас вы формируете у покупателя привычку посещать ваш магазин.

Рассматривайте это как этап развития лояльного клиента. Тогда встает вопрос - кого одаривать дисконтом: всех или только тех, кто покупает на определенную сумму, уже принося прибыль магазину?

Многие руководители придерживаются второго варианта, убежденные в том, что не стоит разбрасываться дисконтными картами, а поощрять лишь тех клиентов, которым интересен товар и рекламные мероприятия. Действительно, есть ли смысл проводить розыгрыш призов среди всех подряд, если можно лишний раз выделить владельцев дисконтных карт, тем самым поднимая их статус в собственных глазах и стимулируя к дополнительным покупкам?

3-я ступень - покупатели без предпочтений

Еще не ваш, но уже - ничей. Тумбочку - у вас, кресло - у конкурентов... пока еще этому покупателю без разницы у кого заказывать. Хорошо, пусть пока будет так.

На что он ориентируется? На цену, на время, которое может потратить на поиск, на понравившуюся модель. Главная ваша задача в работе с ним: продолжать формировать предпочтения к вашему магазину. Что-то должно быть обязательно - штрих, который отличит ваш магазин от остальных.

На первом шаге управления лояльностью вы обеспечили ассортимент товара обширнее, чем у конкурентов, поставили в торговый зал грамотных консультантов.

На втором шаге управления лояльностью вы подарили ему дисконтную карту со скидками и обеспечили покупателей приятными подарками.

Сейчас покупатель находится на развилке - то ли вас, то ли конкурента удостоить покупательского внимания в следующий раз, когда нужна будет мебель. Это та ступенька, на которой самое время подумать о лояльности.

Так давайте же прямо здесь и сейчас решим, как вы будете «подталкивать» его на « свою тропинку». Что еще сделать для покупателя, чтоб он и не вспомнил о конкуренте?

Чтобы выиграть конкурентную войну, надо давать покупателю чуть больше, чем он ожидает.

Казалось бы, он платит деньги и получает мебель соответствующего качества - что еще надо? Неужели этого недостаточно? Достаточно, только если вы согласны на статус магазина средненького пошиба.

 

А если претендуете на более высший ранг, надо давать покупателю дополнительную ценность, формируя тем самым уровень лояльности клиентов.

 

Желание покупателя должно не просто выполнятся, а выполнятся с избытком. Только тогда даже небольшой магазин имеет шанс выделиться на фоне больших.

Дополнительная ценность создается разными способами:

  • Нежданный сюрприз - например, красивая накидка при покупке дивана. Хотя, может, красивую накидку дарят конкуренты? Тогда дарите милого плюшевого мишку.

  • Элементарное внимание в виде поздравлений с днем рождения. Поощрение покупок, когда есть возможность заработать баллы от суммы или участвовать в лотереях магазина.

  • Поощрение покупок, когда есть возможность заработать баллы от суммы или участвовать в лотереях магазина.

  • Повышение качества обслуживания. Это способность встать на сторону покупателя в случае спорного вопроса, красиво решить нестандартную претензию, выслушивать жалобы. Сделать приятную уступку.

  • Для этого надо уметь видеть в клиенте не клиента, а человека и искренне говорить комплименты.

4-я ступень - постоянные покупатели

Ваши продавцы знают его в лицо, а он шутит и знает некоторых продавщиц по именам, потому что теперь он покупает мебель у вас. Он пока еще не лояльный, но уже постоянный клиент. Согласитесь, это прорыв, учитывая, что недавно он не знал о вашем существовании.

Теперь ваша задача - понять, в чем причина его постоянства?

Постепенно вырисовывается персонализация отношений, которая помогает понять не заявляемые, а скрытые потребности клиента. И в то же время остаются и радуют, но уже на фоновом плане, программы поощрения клиентов, которые представлены в виде дополнительной ценности.

Любому человеку льстит, когда продавец знает его в лицо, поздравляет с праздниками и проявляет знаки внимания. Клиенту нравится приходить в магазин, как к себе домой - мимоходом пообщаться с продавцом, пожаловаться или похвастаться, услышать комплимент или сочувствие.

Теперь покупка превратилась для него в процесс общения. Он мимоходом покупает у вас мелкие товары, которые продавец в другом магазине никогда в жизни не соблазнит его купить. А в вашем магазине он купит не глядя, да еще и поставит на видное место и будет доволен покупкой.

Покупатель испытывает симпатию, когда совпадают ожидаемые и полученные эмоции. Когда симпатия повторяется из раза в раз, рождаются доверие и привязанность к магазину. Казалось бы, какой простой секрет! Однако, самое трудное в этом - научить сотрудников любить покупателей. Согласитесь, даже гениальный маркетинговый ход может разбиться вдребезги о хамство продавца или уборщицы.

5-я ступень - лояльные покупатели

Лояльный покупатель - это всем довольный постоянны покупатель, который бесплатно рекламирует ваш магазин среди своих знакомых. Он экономит ваши расходы на рекламу - по его наводке к вам приходят новые покупатели.

Ваша задача: сделать погромче звук «сарафанного» радио. Пусть покупатель говорит о вас всем. А он будет? Будет, если сотрудничество с вашим магазином произведет на него «вау!»- эффект.

 

Если вы читали «Фиолетовую корову» Сета Година, то сейчас вспомните его мысль: будем ли мы, взрослые люди, говорить знакомым, что час назад видели корову в поле? Не-е-т, мы же не дурачки! А если эта корова была фиолетовая?!

 

Произведите на покупателя «вау!»- эффект. У вас есть система с CRM, в которой отмечена дата покупки дивана, а также адрес и телефон клиента. Хотите его удивить? Отправьте ему подарок в день годовщины - плед для дивана. Как вы думаете, он удивится? «Удивится» - это мягко сказано, да он упадёт на месте! А кому он расскажет об этом подарке? Да всем, кого встретит в ближайшие пару дней!

И мы, и наши покупатели находимся в одной цепочке. Кто-то старается обеспечить лучший сервис нам, а для кого-то стараемся мы. Возьмите любую сферу вашей жизни, в которой вы тратите деньги. Чем могла бы вас удивить другая компания, другой продавец? Подумайте над этим. Вспомните, может в вашей жизни уже был такой эффект?

Лояльные покупатели - это самые главные ваши клиенты. Однако надо помнить, что лояльность - это проявление межличностных отношений, и как и все отношения, лояльность может меняться в ту или иную сторону. Поэтому лояльных покупателей надо беречь и любить, о них надо постоянно заботиться и удивлять их все новыми и новыми удобствами и выгодами для них.

Главная ваша задача на этом этапе - не разочаровать и сделать так, чтобы он и впредь был с вами. Ищите новые методы повышения лояльности клиентов. Не забывайте о том, что когда-то он был лояльным покупателем ваших конкурентов.

Он может закрыть глаза на некоторые недочеты в работе ваших сотрудников, главное, чтобы это не стало постоянным. Например, если в выходной день возле магазина негде припарковаться, он не убежит к конкурентам. Но если ему придется постоянно парковаться за три квартала от вашего магазина, то готовьтесь потерять клиента!

Какая должна быть программа лояльности: подводим итог

При разработке программы поддержки лояльности включайте и рациональные, и эмоциональные мотиваторы. Рациональными станут акции, недоступные простым покупателям, особые льготы или/и первоочередное обслуживание.

С точки зрения эмоциональных мотиваторов это могут быть причастность к избранным клиентам, особое обслуживание, чтобы клиент почувствовал - его понимают и любят, ведь от него зависит процветание магазина.

Учитесь заигрывать с клиентом, придумывайте, как сделать его покупки интереснее, а ваш средний чек выше. Вы же понимаете, что это реальный шанс предстать перед клиентом единственным и неповторимым мебельным магазином в вашем городе?

Лестница лояльности

 

На самом деле, ваши конкуренты не сильны в этом (большинство из них, по крайней мере!), просто им когда-то повезло - клиент зашел и по привычке остался. Если же вы приложите немного фантазии и маркетинговых приемов, то очень сильно повысите поток посетителей.

И вот мы подходим к самому интересному вопросу: а куда, собственно говоря, приложить фантазию вкупе с маркетинговыми приёмами? Хорошо рассуждать о том, как увеличить лояльность покупателей, окидывая взглядом мебельный бизнес, а что делать с магазином по конкретному адресу?

Посетители-то есть, но как их запихнуть на эту пресловутую лестницу лояльности? Ведь надо понять, какую стратегию программы лояльности выбрать, исходя из своей ситуации. Именно об этом продолжаем разговор в статье «Инструменты лояльности», которую я сейчас готовлю. Чтобы не пропустить её выход, подпишитесь на получение новостей о новых публикациях в «Блоге эксперта» в форме подписки «Рассылка новостей от эксперта по увеличению продаж мебели».

 

Читайте ещё больше по теме:

  1. Как организовать распродажу в мебельном салоне?

  2. Обучающий маркетинг приведёт клиентов в мебельный магазин.

  3. Принцип перевёрнутой пирамиды для написания писем и текстов своим клиентам и партнёрам.

 

Успеха Вам и больших прибылей от мебельных продаж!

С уважением,

Александров Сергей Александрович,

Эксперт и автор 4-х книг по увеличению продаж мебели

Международный Мебельный Кадровый Центр

У каждого мебельного магазина сотни потенциальных покупателей, которые покупают у … конкурентов.

Как сделать наоборот – чтобы потенциальный покупатель стал фанатом вашего магазина? Об этом моя новая статья: «Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе?»
Покупатели, приобретая мебель боятся «лохануться» и купить дороже. Или дешевле, но некачественную.

Обилие рекламы и предложений осложняет выбор.
И по привычке человек идет туда, где он уже покупал, где ему все знакомо – магазин, продавец, ассортимент… К вашим конкурентам! Даже, если там нет нужного товара – он надеется, что ему помогут!
И неважно, что нужное ему есть в соседнем магазине – в вашем.

Как привести покупателей в ваш магазин?

Чтобы они легко и радостно меняли деньги на мебель, да еще и приводили друзей-знакомых, и рекламировали вас на каждом углу? Читайте о том как сделать покупателя лояльным.

Вы можете себе представить владельца магазина, у которого есть длинный список заказов? При сегодняшней конкурентности мебельного рынка такая картинка кажется чем-то из области фантастики.

А ведь когда-то мебельный рынок был потрясающе простым и легким: покупатели сами выстраивались в очередь за мебелью, списки желающих были заполнены на год вперед. Какие там «возражения» или «выявления потребностей»! Было это в эпоху «развитого социализма» в СССР, с тех пор и продавцы, и покупатели изменились до неузнаваемости.

И если тогда покупатели могли даже подраться в мебельной очереди, то сегодня мебельщики «дерутся» за каждого клиента.

Повышение лояльности покупателя при помощи квеста

И вы, и конкуренты находитесь в постоянном движении: регулярно обновляете ассортимент, обучаете персонал, разрабатываете новые эффективные маркетинговые стратегии. Но лавры не могут достаться всем. В борьбе за каждого отдельно взятого покупателя будет один победитель: вы или кто-то из ваших соперников.

Но и в голове покупателя тоже идет борьба - борьба выбора.

 

 Если основная задача мебельщиков - как поймать покупателя, то подсознательная задача клиента - как не попасться

 

«Да, мне нужна мебель. Но из-за обилия магазинов, рекламы, лавины каких-то акций и распродаж (а я ведь знаю про бесплатный сыр!), я действительно боюсь «лохануться» и купить гарнитур дороже или хуже», - примерно такие мысли выстреливают у человека, пока он обходит магазины в поисках нужной мебели.Как не попасть в сети назойливой рекламы и не совершить опрометчивую покупку?

Стоит ли говорить, что для большинства клиентов приобретение крупной мебели - отнюдь не развлекательное мероприятие, а стресс в некотором роде. Ваши покупатели либо не такие богатые, либо покупают мебель редко, либо и то, и другое. Поэтому они не смотрят на покупку мебели как на что-то само собой разумеющееся, такое приобретение - событие в их жизни.

Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе

 

Вы знаете, что такое реалити-квест? Это сейчас стало очень модным увлечением. Квест - это приключение, во время которого участнику нужно пройти череду препятствий для достижения какой-либо цели. Для некоторых людей покупка мебели превращается именно в такую череду препятствий. Не без вашей помощи, кстати.

И как же сделать, чтобы покупатель легко и радостно менял деньги на мебель, не страдая муками выбора? И при этом происходило повышение лояльности покупателя? А если пойдем дальше, то что если из потенциального покупателя сделать фаната вашего магазина? Человека, который будет не только сам покупать, но и друзей-знакомых приводить и рекламировать вас на каждом углу? Как думаете, реально это?

Более чем реально, хоть задача эта долгая и требует и от вас, и от продавцов определенных навыков и терпения.

Лестница лояльности

В маркетинге есть понятие «лестница лояльности». Это путь от потенциального до лояльного покупателя.

 

Лестница лояльности состоит из пяти ступеней, но не все ваши покупатели пройдут их: на какой-то ступеньке они останутся равнодушны к вашей рекламе, где-то им попадется «зазвездившийся» продавец.

 

Вот так и уходят покупатели к конкурентам.

А ведь как жаль терять клиентов из-за собственной непредусмотрительности!

Чтобы таких случаев было меньше, давайте сегодня сами пройдемся по этой лестнице, чтобы оценить важность каждой ступеньки.

1-я ступень - потенциальные покупатели

Ваш потенциальный покупатель пока еще относит деньги вашим конкурентам. И собирается делать это и впредь. Конкуренты дово


Изменения в версии     Просмотреть список изменений

Выпущена

Список изменений в этой версии не указан.


 Жалоба



Отзывы пользователей

Зарегистрируйтесь или войдите, чтобы оставить отзыв

Вы должны зарегистрироваться, чтобы оставить отзыв

Создать аккаунт

Зарегистрируйтесь для получения аккаунта. Это просто!

Зарегистрировать аккаунт

Войти

Уже зарегистрированы? Войдите здесь.

Войти сейчас

Нет отзывов для отображения.