Описание файла
Какой он – новый покупатель мебели?
Последнее время я задаю один и тот же проверочный вопрос продавцам мебели: «Вы заметили, что покупатель сейчас к вам пришел более требовательный?»
И все отвечают, что это так.
«А знаете почему?», – продолжаю я.
А вы знаете?
Если пока нет, то читайте дальше - отвечу.
Если сравнить те компании, которые за последние два года увеличили объем продаж, и те, которые показывают отрицательные результаты, можно увидеть одно, но очень яркое отличие.
Первые – либо уже изменили, либо находятся в процессе подстройки бизнес-процессов под новую модель потребления покупателя мебели.
Вторые - всё ещё ждут, когда рынок вернется на круги своя.
Не вернется.
И вот почему.
Покупатель изменился.
Он стал экономнее – причем во всем: и в том, что касается денег, и в том, что касается времени.
Новая модель поведения покупателей мебели вынуждает мебельные компании менять свои бизнес-процессы.
При этом приходится учитывать критерии, по которым сегодня выбирают мебель в Эконом, Среднем и Премиум сегментах.
Вот эти 12 критериев
(распечатайте их для себя):1. Покупатель стремится получить максимальный результат при минимальных затратах в условиях ограниченности используемых возможностей и ресурсов (новый потребитель – Homo Economicus).
Девиз: максимум выгоды при минимуме затрат (это не только про деньги, но и про время, и про «лень»).
Рациональность «рулит». (Характерно для всех сегментов: Эконома, Среднего, Среднего +, Премиума).
2. Покупатель прежде всего реагирует на наличие скидок, бонусов и подарков. Нужны товары-индикаторы, промо-зоны.
3. Экономит деньги, но так, чтобы выглядело дорого (Премиум, Средний плюс). Смешанная модель потребления. Одновременно готов и сэкономить на чем-то, а за что-то отдать больше денег.
4. Экономит время: хочет купить все и сразу в одном месте (Премиум, Средний плюс, частично Средний). Концепция one-stop-shopping
5. Освоил огромное количество способов оптимизации покупок (все сегменты). Уже знаете про сервисы совместных закупок?
6. Тотальное овладение технологиями (все сегменты).
«Бабушки» с планшетами уже не удивляют.
7. Любит простоту. Чрезмерный выбор тормозит покупателя.
«Проще и быстрее» - вот девиз.
8. Наличие товара ставит во главу угла (Эконом, Средний минус, частично Премиум). Ждать диван на заказ 3 недели? Это надо очень любить дизайн.
9. Ценит честность, наказывает за нечестность (все сегменты).
Чуть что - сразу в суд.
10. Выжидает. Сравнивает цены и условия. Откладывает покупку. Терроризирует продавцов (все сегменты). Я б сказал так: покупатель берет измором продавцов.
11. Нуждается в дизайн-проекте, но хочет получить его дёшево или вообще бесплатно (все сегменты). Нет-нет - это не дизайн-проект кухни, я имею в виду, дизайн-проект всего кухонного помещения, по крайней мере.
12. Хочет получить профессиональную консультацию в месте продажи (все сегменты). Если Покупатель встретит знающего продавца, то доверяет ему. Ваши продавцы могут давать экспертную консультацию покупателям?
Именно эти критерии «заставляют» мебельные компании:
- Менять каналы продаж и уходить в крупные многоканальные форматы;
- Выпускать под собственным брендом новые марки и модернизировать ассортимент;
- Пробовать новые подходы в рекламе и полностью перестраивать маркетинговую политику.
Если вы только начинаете свой путь навстречу новому потребителю, воспользуйтесь рекомендациями, проверенными на практике. Они уже доказали свою состоятельность.
Мебельные компании, внедрившие предлагаемые мной инструменты, в 2017 году показали рост продаж до 55%!
В этом нет хвастовства или бахвальства. Просто я очень-очень много работаю. За полтора последних месяца я проездил 8 городов, работал с мебельными компаниями во всех сегментах и разного размера (от оборота в 2.5 млн руб. в месяц до 35 млн. руб. в месяц). В активной работе с разными рынками появляется много статистики, много идей и находок.
Кейсы с результатами только 2-х компаний (на самом деле, их больше): «Эталон» из Иркутска и «Interstepcom» из Кагула (Молдова)вы можете посмотреть у нас на сайте.
Пересегментирование покупателей и к чему это привело
Произошло пересегментирование аудитории.
Клиенты спустились на 1-2 ступеньки: из сегмента «Премиум» в «Средний плюс», из сегмента «Средний минус» в «Эконом».
Покупательская способность снизилась из-за рыночных пертурбаций, а требования к уровню обслуживания и качеству товаров остались прежними.
И что получилось.
В магазин сегмента «Средний» или даже «Средний минус» зашел клиент, который совсем недавно относился к сегменту «Средний плюс». Он более жесткий, требовательный, ожидающий готовых интерьерных решений и других дополнительных услуг.
Продавцы просто не готовы с ним работать.
Они по старинке рассказывают ему о функциональности и материалах, предлагают подешевле и не понимают, почему он такой недовольный. А ему нужно точно попасть в цвет, ведь он тщательно продумал свой интерьер, он знает, где и что он хочет расположить (даже советовался с дизайнером). Он готов приобретать все в одном месте (и технику к кухне, и аксессуары), а ему предлагают сэкономить и приобрести это в другом месте.
В результате, разочарованный, не получивший желаемого покупатель уходит. При этом, чаще всего, в этой мебельной компании все это есть.
Но. Продавцы-то привыкли к более «простому» покупателю, который не так щепетилен в вопросах стиля дизайна, чем-то готов «пожертвовать».
Но не таков этот «новый» покупатель. С новой моделью потребления.
А другого покупателя может за этот день и не быть.
И так теряются продажи.
При и так скудном потоке посетителей мебельных центров.
Когда меня удивленно спрашивают: «А как это возможно – поднять продажи у продавцов на 25%-100% всего за 2 месяца?!»
Я отвечаю: «Просто».
Надо только устранить типовые ошибки в коммуникации с покупателями. И сразу чувствуется эффект – прирост продаж у продавца.
И у нас за год более 300 таких результатов! А это ого-го какая статистика!
6 ошибок в коммуникации с покупателями, которые встречаются наиболее часто, и как их устранить и поднять продажи
1-ая ошибка: Слабый контакт с покупателем или неумение его установить
Продавцы часто молчат, ожидая, пока клиент сам к ним обратится. Или дают слишком много времени на самостоятельный осмотр экспозиции.
Это неправильно. Не нужно навязываться клиенту, но если он видит полное отсутствие интереса к себе, он скорее разочаруется и уйдет.
А вот чем зацепить посетителя, нужно решать индивидуально, в зависимости от того, какое поведение он демонстрирует: «сквозняк», «экскурсант», «созерцатель» или «разведчик-диверсант» (типология разработана при исследовании поведения посетителей мебельных торговых точек Александровым С. А. в 2007 г.).
За 10 секунд продавец должен определить тип покупателя и применить подходящий прием (всего их 11) для установления контакта с ним.
Для покупателя-«экскурсанта», не очень любящего идти на контакт, подойдет прием «Разрыв стереотипа».
Вот пример нашего ученика, Милостной Риты, г. Курск, компания «Мебель Май».
Продавец: Чип и Дейл спешит на помощь! – не спеша, пробираясь, подхожу с левой стороны к даме бальзаковского возраста.
- Добрый день! (Покупатель улыбается.)
Покупатель: Вот присматриваю стол и стулья, – грустно делится покупательница. Хочется перемен. Может и в жизни что-то изменится?
Продавец: Хотеть перемен – это первый шаг. И Вы его уже сделали. Второй – это добиваться их! Течение, движение, рост, перемены – это, как сказал известный американский писатель Терри Сазерн - четыре великих принципа жизни. Делаем второй шаг? (а дальше была продажа обеденной группы на 55 271 руб.)
2-я ошибка: «Невроз продавца», или предложение в первую очередь скидок и самого дешевого товара
Это распространено по всему рынку, а значит, не оказывает влияния на принятие решения клиентом.
С учётом пересегментирования можно нарваться на жесткий «посыл» от покупателя или просто его уход.
Но даже если это не брать в расчет, то такое поведение обесценивает товар.
Поэтому в первую очередь нужно показывать выгоды при покупке мебели в вашем магазине: широкий выбор, бесплатная доставка и сборка, длительная гарантия, супер-долговечная фурнитура, эргономичная форма диванов, особенно удобные механизмы в кухнях или шкафах-купе.
К тому же при подаче цены есть отличный прием, которому мы обучаем, - «5 шагов задания ценового диапазона».
Пример от нашего ученика:
Покупатель: - И почем у вас столики для народа? – улыбаясь, сказал вошедший в салон покупатель.
Продавец: - (1 шаг) Все столы сами делаем, они великолепные и в наличии многие. У нас Вы можете приобрести столы от 12 тысяч рублей до 45 тысяч рублей.
(2 шаг) Стоимость стола определяется материалом, из которого он изготовлен. Стол из массива дерева будет стоить дороже, чем из стекла. Размер стола также влияет на его цену. Чем больше размер стола, тем выше его стоимость. Виды механизмов раскладки также влияют на цену изделия.
Давайте посмотрим наши столы поближе. Например, …
(далее ещё 3 шага. Сокращаем текст, так как мало кто читает его полностью 
Но вам вышлем всю историю, если ответите напишите запрос мне на почтуshkola_asa@mmkc.su, тема письма «Вышлите полностью пример про 5 шагов задания ценового диапазона»)
3-я ошибка: Неумение спозиционировать свою компанию и отстроиться от конкурентов
Одно из наших исследований мебельных компаний, продающих кухни и шкафы-купе на заказ, показало следующую реакцию покупателей: «У всех все одинаковое, скучно, все говорят одно и то же. Непонятно, почему я должна заказать именно здесь. Чем их материалы лучше, как оценить качество предлагаемой ими мебели?».
Для презентации своей компании можно воспользоваться приемом «Вброс информации» уже на стадии установления контакта: «Здравствуйте, проходите, у нас есть что посмотреть, ведь мы сами производители и можем сделать любой шкаф-купе с любыми из 300 видов фасадов даже с зеркалами и рисунками. И все это по вашему размеру и без дополнительных наценок!» А далее делаем паузу, считаем про себя: один, два, три, четыре и следующий «Вброс».
4-я ошибка: Провал в понимании ситуации клиента. Неумение вести диалог
Большая часть продавцов считает, что если они «оттарабанили» информацию о размерах, всех вариантах фасадов, комплектаций, материалов, то покупатель должен впечатлиться и очень заинтересоваться.
Но покупателя сложно вдохновить только этим. Ведь он хочет «нечто» под свой вкус. То есть, продавец должен выяснить, что нужно клиенту, причем на уровне более глубоком, чем «стенка в современном стиле».
Вопросы помогут точно выявить желания покупателя и подвести его к нужному решению.
Какой длины должна быть стенка?
Она должна включать шкаф для одежды, комод или стеллаж?
Нужно место под телевизор?
Какой цвет фасадов (если не знает, уточнить цвет обоев, дивана, штор)?
5-я ошибка: Одномерность в отработке сомнений, возражений Клиента (опять скидки и подешевле)
Что делают продавцы? Воспринимают возражения, как некий «враждебный всплеск энергии», и бросаются в бой. Сначала чуть раздраженно говорят о скидках и дешевизне, потом уже с агрессией пытаются опровергнуть сомнения покупателя, доказать, что товар хороший и, главное, недорогой, это просто покупатель сам не знает, чего хочет.
Тут и неумение понять, что стоит за возражением (а за ним часто стоит желание покупателя разобраться), и страх потери продажи.
В свое время мной была разработана матрица работы с возражениями, по которой легко их снимать и в начале разговора (свои приемы нужны), и под конец разговора (уже другие приемы).
Кому интересно, пишите shkola_asa@mmkc.su , вышлю дополнительный материал.
6-я ошибка: Неумение переходить от презентации к стимулированию на принятие решения
Прямо беда целая, когда продавец все хорошо рассказал, покупатель вроде как даже заинтересовался.
А потом… продавец замолкает, оставляя покупателя наедине с мыслями и решением.
А как надо?
Надо Клиента стимулировать на совершение покупки, тому часто не хватает просто легкого «стимула», пусть даже в виде элементарного вопроса: «Оформляем?»
Но это и отделяет презентацию от продажи.
Вот этому аспекту надо очень даже уделить внимание при обучении продавцов.
Устраняйте ошибки, и сами убедитесь, как подрастут продажи у продавцов.
Развивайте свой мебельный бизнес вместе с ММКЦ!
|
С уважением, |
Жалоба