Дайджест №20: Мифы мебельного бизнеса, его разрушающие. Часть 2

ММКЦ впереди!

22 мая
2019 года

Дайджест № 20

стереотипы-разрушающий 

если дайджест не показывается полностью вашим почтовым клиентом, то его можно посмотреть на сайте >

В этом выпуске

1. 6-й миф: Нам нужен БРЕНД

2. 7-й миф: Вера в теорию поколений

3. Новости мебельного бизнеса

4. Новости партнеров

5. Ближайшие мероприятия ММКЦ

Шквал писем пришел после первой части дайджеста о мифах мебельного бизнеса. Порадовало, что многие критичнее взглянули на происходящее у себя в компаниях и головах.

Был такой комментарий:

«У Тургенева И.С. есть несколько описаний подобных ситуаций «мифотворчества». Когда приезжал барин из-за границы, собирал крестьян и “вдохновлял“ их высокими словами о том, как правильно вести хозяйство “по-европейски“, “как теперь заживём по-новому“. Крестьяне спрашивали: “А пахать-то как, барин?“ На это у барина ответа не было и он жаловался в своём кругу на непонятливость и отсталость крестьян».

У вдохновения три источника подпитки:

1. Обучение
2. Чёткая регламентация процессов
3. Оплата по результатам.  «Как потопаешь, так и полопаешь» - крестьянская поговорка « »

(Прислал наш подписчик Игорь Скворцов.  Спасибо за хороший пример и чёткий вывод!)

Сегодня продолжим статью о мифах, которые не только ослабляют, но и разрушают.

6-ой миф:
Нам нужен БРЕНД, или теперь
мы будем строить БРЕнД

Когда маркетологи не знают, как освоить бюджет, а руководители, как поднять продажи, то часто начинаются разговоры о том, что нужно ПРИДУМАТЬ бренд: заняться неймингом, фирменныйм стилем - и все будет ….!

Артемий Лебедев недавно написал: «Каждый раз, когда вам кто-то говорит, что название вашей компании не очень удачное, напоминайте ему, что столица Шри-Ланки называется Шри-Джаяварденепура-Котте.
Шри-Джаяварденепура-Котте, б--ть.
И ниче, столица целой страны».

Имя, логотип и фирменный стиль важны для идентификации своей компании в глазах покупателя, но за это он не будет переплачивать свои деньги. А за Mercedes, iPhone будет! Мало того, ему ж еще и не докажешь, что он переплачивает, так как наготове куча аргументов: какое у них качество, какие высочайшие технологии применяются в этих фирмах!

Ну, а как же ИКЕА, спросите вы? Это ведь бренд? Да, бренд, но только это давно уже не мебельный магазин. Продажа мебели там составляет не более 40%, а еще там есть и ресторан, и бистро, и магазин шведских продуктов IKEA FOOD.

При этом мы можем использовать стереотипы покупателей. Существуют бренды не отдельных компаний, а стран-производителей. Так, если мы произносим: «мебель из Италии», «мебель из Германии» и, даже, «мебель из Китая», то за каждой фразой есть соответствующий образ: изящество Италии, эргономичность и качество Германии, дешевизна Китая.

В последние годы сформировался и позитивный бренд мебели из Белоруссии – качественные, натуральные материалы и недорого. Эти сложившиеся образы помогут при продаже, особенно. А вот бренд создать не помогут. Бренд мебели можно создать только в одном случае...

В 2015 г. я обобщил весь материал по мебельным брендам в статье «Бред по брендам на мебельном рынке», где указал ограничения и условия для возникновения бренда. Стоит это знать.

Рекомендую

1) Бренд мебельный на розничном рынке сейчас не построить. Для этого нет объективных рыночных условий.
Лучше заняться снятием Ограничителей роста мебельной компании. Их семь, так что есть, чем заняться. В следующем Дайджесте расскажу о последних 2-х.

А пока напомню.
Вам надо найти «свое лицо» на рынке и снять первые три ограничителя как можно скорее:

Ограничитель роста №1 – отсутствие бизнес-идеи для масштабирования бизнеса и его устойчивости

Ограничитель роста №2 – отсутствие рынка, ниши (ёмкой ниши), в которой работает компания

Ограничитель роста №3 – несоответствие модели потребления своей целевой аудитории и  отсутствие позиционирования формата, продукта, услуг под нее (мы можем «все для всех» - путь в никуда).

Для этого,

а) если работаете уже в определенной нише с узкой товарной группой, начните с анализа соответствия вашей компании (продукт, сроки, бизнес-процессы, сервис, мерчандайзинг) модели потребления клиентов.

б) Выясните, сможете ли вы ей соответствовать и снимите “Ограничитель роста №3”.
Это можно сделать также за счет работы с ассортиментом (изменяя, дополняя его, иногда и сужая), мерчандайзинга, бизнес-процессов по обслуживанию Клиентов на торговой точке.

Повторите этот материал и почитайте кейсы здесь.

 

2) Бренд мебельный на рынке B2B нужно строить.

Для этого организовать необходимый сервис для партнеров, вовремя реагировать на их вопросы, рекламации, обучать сотрудников ваших дилеров, помогать наладить им контроль продаж. Это отточенные бизнес-процессы, стандарты и ваш квалифицированный персонал. А чтоб все это было в вашей компании, нужно пройти все 5 шагов по нашей технологии.

И в помощь вам таблица, что нужно делать для своих партнеров в опте.

Мы готовы вам помочь на каждом этапе: есть и обучающая платформа, на которую вы сможете выложить свои материалы (видео, презентации, прайсы, тесты для партнеров) и проводить на ней свое обучение.

Сделаем вам КП, электронные курсы, каталоги.

Пишите обратным письмом на shkola_asa@mmkc.su или звоните по бесплатному телефону по РФ: 8 800 555-00-19

или напишите в любой мессенджер, +7 965 054-64-85 Viber, WhatsApp, Telegram

7-ой миф:
Вера в теорию поколений,
и что нужно ее использовать
для создания продуктов
и продвижения компании

После очередной провальной рекламной компании теперь вы обязательно услышите: «Нам нужно перестроить рекламу на миллениалов, игреков, зетов и т.д.». А при невыполненных делах - у нас опять уволились «миллениалы», уже и не знаю, как набирать и удерживать теперь сотрудников.

Надо ли пояснять, что такое теория поколений, или ваша голова и так уже забита тем, как надо выстраивать отношения с сотрудниками-миллениалами, и как подстраиваться под «зетов»?

Напоминаю тезис прошлого дайджеста: «Обычно новая терминология и теория придумываются и предъявляются при отсутствии собственных достижений. И в ситуациях, когда нужно банально под новую «фичу» выкачать денег с «лоха».

Давайте разбираться

Ну, черт еще с тем, что она разрабатывалась в США и собирались черты поколений только одной конкретной страны.

Ну Бог ты с ним, что ее «притянули за уши» у нас, якобы адаптировав.

Но непростительно то, что она вообще не имеет никакого серьезного фундамента. 
Утверждается, что характеристики людей/сотрудников и потребительские привычки «зетов» (год рождения с 2004 г.)  сильно отличаются от «миллениалов» (родившиеся в период с 1984 до 2004 г.) , а тем более, от «иксов» (год рождения с 1963 до 1984 г.), так как они родились в разные исторические эпохи. 

Поэтому у них совсем разные ценности, предпочтения, и это надо учитывать при их графике работы и в рекламе товаров и услуг для них.

При этом совершенно не учитывается, что:

• если вам сейчас 45, то у вас другие ценности, чем когда вам было 25
• если вам сейчас 45, то у вас другие ценности, чем у нынешних 25-летних
• если вам сейчас 45, и вы даже не олигарх, просто «средний класс», то у вас другие ценности и возможности, чем у 45-летнего из «эконом класса»
• если вам 45, и вы живете в городе-миллионнике, то у вас другие возможности и образ жизни, чем у 45-летнего сельского жителя или из города до 50 000 населения
• если вам 20, и вы живете в городе-миллионнике, то у вас другие возможности и образ жизни, чем у 20-летнего сельского жителя или из города до 50 000 населения
• если вам 20, и вы живете в городе-миллионнике у богатых родителей, то это не то же, что жить в сельской местности у бедных родителей

В результате семейная пара за 55 лет (поколение Х), обеспеченная деньгами, будет с удовольствием покупать товары в Интернет-магазине, ходить по кафе и ресторанам, также как и обеспеченная молодежь поколения Z, то есть демонстрировать одинаковые потребительские привычки.

А приехавшие из небольшого городка парень и девушка (поколение миллениалов или Y) по своим рабочим характеристикам соответствовать поколению Х.

И так можно продолжать, но, думаю, основную мысль вы поняли.
Фуфловая теория поколений может разорить ваши рекламные бюджеты. Нужно отталкиваться при организации работы, найме сотрудников, формированию рекламы не от нее, а от поведенческих моделей.

Еще несколько доказательств

Из проведенного IBM Institute for Business Value (IBV) исследования, составленного на основе опроса 15 тысяч представителей поколения Z, следует, что 67% поколения Z всегда предпочитают совершать покупки в обычных офлайн магазинах, несмотря на то, что проводят большую часть времени в онлайн-пространстве.

Из национального репрезентативного исследовании американцев разных поколений: “представители поколения Y, бэби-бумеров и поколения Х продемонстрировали одинаковые основные рабочие ценности - и одинаково расставили их в порядке важности. Как мы уже говорили, миллениалы хотят в основном того же, что и все остальные”.

 Из исследования Facebook: «В нашем последнем опросе больше четверти сотрудников Facebook назвали важными все три мотиватора. Им нужна и карьера, и коллектив, и дело. И 90% наших сотрудников указали в качестве важных минимум два из этих трех мотиваторов.
Вопреки распространенному мнению, что миллениалов больше заботит смысл и цель работы, мы увидели, что молодых людей дело волнует немного меньше, а карьера - немного больше, чем их старших коллег. Люди старше 55 лет - единственная группа сотрудников Facebook, для которых дело значит больше, чем карьера и коллектив. Это соответствует данным о том, что в середине жизни люди начинают больше задумываться о пользе для общества и меньше — о собственной успешности.
Но в целом разница между возрастными группами оказалась ничтожной. И это справедливо не только для Facebook.»

Из исследования Google в России: вопреки сложившемуся стереотипу о молодости интернет-аудитории, сегодня онлайн — комфортная среда для людей любого возраста. Этот факт доказывает достаточно равномерное распределение использования интернета по возрастным группам. Старшее поколение интересуется технологиями, а интернет открывает им новые пути для самореализации, общения и получения впечатлений. Уже 73% россиян старше 55 лет выходят онлайн ежедневно. Наиболее активны среди этой возрастной категории в сети женщины 50-55 лет.

В разделе «Наука» портал state.com пишет: «Миллениаллы» не все нарциссы, и «бумеры» не являются по своей сути эгоистичными. Исследования поколений ошибочны.
В начале своей карьеры «иксы» также были менее удовлетворены, чем бэби-бумеры. Когда люди становятся старше, они с большей вероятностью оставляют работу, которая им не нравится. Спросите 22-летнюю на ее первой работе и 42-летнюю на ее четвертой об их удовлетворенности работой. Будете ли вы удивлены тем, что старшей, которая имела возможность менять работу и продвигаться по карьерной лестнице, больше нравится ее работа? Это возрастной эффект, а не эффект поколения». 

Рекомендую

1) Гнать от себя «метлой» горе-специалистов, увлеченных любой теорией поколений. Любые «узкие» теории, в которых выделяется лишь один-два фактора: возраст, темперамент и т.д., ошибочны.

2) Оценивать сотрудников не по возрасту и году рождения, а по способностям к выполнению конкретной деятельности. Для этого давать на собеседовании тестовые задания, связанные с будущей работой, а не просто «гонять» по психологическим тестам. Примеры есть в моей книге «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и рознице», стр. 199-201.

3) При создании рекламных компаний ориентироваться на поведенческие факторы, а не возрастные. Возраст - лишь один из десятков критериев, полагаться на теорию поколений нельзя.

Если тема мифов и как не попасть в их ловушку вам интересна, то продолжу писать дальше. Для этого жду от вас обратную связь - задавайте свои вопросы, приводите примеры, уточняйте, если что-то не поняли.

Подарок для тех, кто хочет погрузиться в эту тему глубже!

Вы можете скачать эталонную структуру оптово-розничной мебельной компании, которую мы разработали на основании выше приведенных критериев, с описанием принципов ее работы здесь.

Еще до отпуска можно успеть приехать в Санкт-Петербург и пообщаться с коллегами за круглым столом 12 июня. Коллектив наш всегда поддержит.

Новости мебельного бизнеса

Утренний покупатель – совсем не то, что вечерний

Циркадные ритмы влияют на потребительское поведение, выяснили специалисты Школы бизнеса Фукуа при университете Дьюка: в ходе исследования, проводившегося под руководством доцента Джордан Эткин, было установлено, что по утрам люди предпочитают меньшее разнообразие, нежели днем или вечером. 

Антимикробные покрытия: реальная польза или маркетинговый ход?

Одно из популярных направлений в сегменте т.н. «умных покрытий» – это разработка различных пластиков и ЛКМ с антимикробными добавками: производители этих материалов обещают потребителям дополнительную защиту от бактерий, и это, вне всякого сомнения хороший маркетинговый ход, ведь забота о здоровье стала мировым трендом...

Жизнь взаймы: минусы и ... минусы

Согласно исследованию банка «Русский стандарт», подготовленному специально для портала News.ru, россияне все чаще совершают покупки с помощью банковских карт рассрочки, средний чек по которым в этом году достиг 7453 рубля. В первую пятерку товаров, приобретаемых в рассрочку, вошла мебель...

Новости партнеров

Ассоциация поставщиков мебельных тканей и комплектующих 29 и 30 мая проводит домашнюю выставку в Москве  в Торговом Центре «3 Кита». В рамках выставки организована деловая программа «Мебельные перспективы 2019-2020».

Спикером 30 мая выступит Александров С.А. на тему «Как настроить бесперебойные продажи мебельной компании. Какие ошибки не совершает руководитель».

Участие БЕСПЛАТНОЕ по предварительной регистрации.

Ближайшие мероприятия ММКЦ

23 мая

Как эффективно управлять различными категориями продавцов

подробнее >

10-16 июня

Бизнес-тур для владельцев и руководителей мебельных компаний «Белые мебельные дни и ночи»

подробнее >

О чем бы Вы ни мечтали, приступайте!
В дерзости есть гений, сила и волшебство!

(Гете)

Сергей Александров

Александров Сергей Александрович
генеральный директор ММКЦ
основатель Клуба знаний мебельного бизнеса