Наличие сильного бренда дает компании осязаемые преимущества – это азбука маркетинга. Однако, как показало специальное исследование консалтинговой компании Edelman Trust Barometer 2019 «In Brands We Trust?» (Барометр доверия 2019 «На бренды уповаем?»), решающим фактором при принятии решения о покупке является не бренд как таковой, а степень доверия к нему. Компания провела онлайн-опрос 16 000 человек в 8-ми странах (Бразилия, США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Индия и Китай), в ходе которого 81% респондентов указали, что доверие к бренду может сподвигнуть их на покупку. Важнее доверия к бренду только качество товара (85%), его удобство (84%), стоимость (84%) и состав (82%). При этом между идеальным представлением и реальным положением вещей существует внушительный зазор: сегодня только треть потребителей (34%) доверяют тем брендам, товары которых они покупают.
Если бренд сумеет завоевать доверие потребителей, он будет щедро вознагражден. Клиенты, доверяющие бренду, будут приобретать его новые продукты в два раза чаще тех, кто такового доверия не испытывает (53% против 25%). Вероятность того, что потребители сохранят лояльность бренду, которому они доверяют, тоже в два раза выше, даже в случае появления трендового или инновационного конкурента (62% против 29%). Наконец, они будут в два раза чаще агитировать за использование бренда (51% против 24%) и выступать в его поддержку в тех случаях, когда у бренда что-то пошло не так (43% против 22%). Две трети респондентов (68%) сказали, что, если они доверяют бренду по всем трем параметрам – продукт, качество обслуживания и вовлеченность в жизнь общества – они будут покупать товары в первую очередь у него, останутся лояльными, будут агитировать за использование этого бренда и поддерживать его в трудных ситуациях (против 47% среди тех, кто доверяет только продукту).
Исследование показало, что сегодня бренды, к сожалению, не проходят тест на доверие: всего 21% опрошенных знают из личного опыта, что используемые ими бренды учитывают общественные интересы. Более половины респондентов (56%) считают, что многие бренды используют социальные проблемы в качестве маркетинговой уловки. Потребители постепенно утрачивают веру в способность брендов влиять на социальные изменения: на 5 процентных пунктов снизилась за год доля тех, кто считает, у брендов есть лучшие идеи для решения внутренних проблем их стран, чем у властей – сегодня в это верит 41% опрошенных. Только 49% (53% в 2018-м) думают, что бренды справляются с решением социальных проблем лучше, чем власти, и только 48% (54% в 2018-м) уверены, что сподвигнуть бренды к решению социальных проблем легче, чем власти. Впрочем, в целом к властям доверия еще меньше: если брендам в среднем доверяют 57% опрошенных, то властям – только 47,5%.
По словам Аманды Глазго, руководителя подразделения брендов Edelman, потребителям не нравится, что бренды нечестны в отношении своей приверженности интересам общества: «Говорить о проблеме в рекламе недостаточно. Бренды должны содействовать реальным переменам, причем разными способами, от активной публичной защиты общественных интересов до финансовой поддержки внутренних реформ».
Рекомендуемые комментарии
Нет комментариев для отображения