Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе?

Взято из Базы Знаний из подкатегории "Маркетинг. Реклама. Продвижение"

У каждого мебельного магазина сотни потенциальных покупателей, которые покупают у … конкурентов.

Как сделать наоборот – чтобы потенциальный покупатель стал фанатом вашего магазина? Об этом моя новая статья: «Управление лояльностью: обо что спотыкается покупатель по дороге к вашей кассе?»
Покупатели, приобретая мебель боятся «лохануться» и купить дороже. Или дешевле, но некачественную.

Обилие рекламы и предложений осложняет выбор.
И по привычке человек идет туда, где он уже покупал, где ему все знакомо – магазин, продавец, ассортимент… К вашим конкурентам! Даже, если там нет нужного товара – он надеется, что ему помогут!
И неважно, что нужное ему есть в соседнем магазине – в вашем.

Как привести покупателей в ваш магазин?

Чтобы они легко и радостно меняли деньги на мебель, да еще и приводили друзей-знакомых, и рекламировали вас на каждом углу? Читайте о том как сделать покупателя лояльным.

Вы можете себе представить владельца магазина, у которого есть длинный список заказов? При сегодняшней конкурентности мебельного рынка такая картинка кажется чем-то из области фантастики.

А ведь когда-то мебельный рынок был потрясающе простым и легким: покупатели сами выстраивались в очередь за мебелью, списки желающих были заполнены на год вперед. Какие там «возражения» или «выявления потребностей»! Было это в эпоху «развитого социализма» в СССР, с тех пор и продавцы, и покупатели изменились до неузнаваемости.

И если тогда покупатели могли даже подраться в мебельной очереди, то сегодня мебельщики «дерутся» за каждого клиента.

Повышение лояльности покупателя при помощи квеста

И вы, и конкуренты находитесь в постоянном движении: регулярно обновляете ассортимент, обучаете персонал, разрабатываете новые эффективные маркетинговые стратегии. Но лавры не могут достаться всем. В борьбе за каждого отдельно взятого покупателя будет один победитель: вы или кто-то из ваших соперников.

Но и в голове покупателя тоже идет борьба - борьба выбора.

«Да, мне нужна мебель. Но из-за обилия магазинов, рекламы, лавины каких-то акций и распродаж (а я ведь знаю про бесплатный сыр!), я действительно боюсь «лохануться» и купить гарнитур дороже или хуже», - примерно такие мысли выстреливают у человека, пока он обходит магазины в поисках нужной мебели.Как не попасть в сети назойливой рекламы и не совершить опрометчивую покупку?

Стоит ли говорить, что для большинства клиентов приобретение крупной мебели - отнюдь не развлекательное мероприятие, а стресс в некотором роде. Ваши покупатели либо не такие богатые, либо покупают мебель редко, либо и то, и другое. Поэтому они не смотрят на покупку мебели как на что-то само собой разумеющееся, такое приобретение - событие в их жизни.

Вы знаете, что такое реалити-квест? Это сейчас стало очень модным увлечением. Квест - это приключение, во время которого участнику нужно пройти череду препятствий для достижения какой-либо цели. Для некоторых людей покупка мебели превращается именно в такую череду препятствий. Не без вашей помощи, кстати.

И как же сделать, чтобы покупатель легко и радостно менял деньги на мебель, не страдая муками выбора? И при этом происходило повышение лояльности покупателя? А если пойдем дальше, то что если из потенциального покупателя сделать фаната вашего магазина? Человека, который будет не только сам покупать, но и друзей-знакомых приводить и рекламировать вас на каждом углу? Как думаете, реально это?

Более чем реально, хоть задача эта долгая и требует и от вас, и от продавцов определенных навыков и терпения.

Лестница лояльности

В маркетинге есть понятие «лестница лояльности». Это путь от потенциального до лояльного покупателя.

Вот так и уходят покупатели к конкурентам.

А ведь как жаль терять клиентов из-за собственной непредусмотрительности!

Чтобы таких случаев было меньше, давайте сегодня сами пройдемся по этой лестнице, чтобы оценить важность каждой ступеньки.

1-я ступень - потенциальные покупатели

Ваш потенциальный покупатель пока еще относит деньги вашим конкурентам. И собирается делать это и впредь. Конкуренты довольны, ведь они считают этого покупателя «своим» - лояльным. Скоро они увидят, как сильно ошибались.

Именно такой покупатель должен стать объектом вашего внимания. Именно его вы должны заманить и увести в свой магазин. И тут надо сказать, вы должны переплюнуть конкурентов, иначе никогда этот покупатель не станет вашим.

Поймите его психологию: для него ваш конкурент - своеобразная «зона комфорта», ведь именно о нем он вспоминает, когда нужна мебель. Он там уже покупал, он отлично знает дорогу и неплохо ориентируется внутри магазина - ему очень удобно идти именно туда. И как вы собираетесь переманить его в свой магазин? Что вы можете предложить ему интереснее того, что есть у конкурентов?

Начните с мощной рекламы, грамотно составленная, она способна притягивать как магнит. Пусть покупатель клюнет на нее, сделает первый пробный визит в ваш магазин...и поразится тому ассортименту, который вы ему предложите.

А как угадать, чем поразить этого покупателя? Об этом более подробно читайте в статье «Как открыть мебельный бизнес и не потерять деньги» в разделе «Шаг 1 - анализируем рынок».

Что поможет на этом этапе:

• знание мебельного рынка в вашем городе;

• умение выявлять потребность клиента;

• умение продавца быть ненавязчивым и в то же время провести классную презентацию.

Если покупатель купит что-то на этом этапе - это удача! Если уйдет с пустыми руками, не расстраивайтесь, главное, чтобы он ушел с хорошим впечатлением о вашем магазине. Сейчас вы потихоньку отодвигаете конкурентов на второй план. Обязательно дайте ему с собой несколько раздаточных буклетов, пусть дома посмотрит - привыкнет к тому, что вы есть. Сделайте небольшой презент за визит к вас. И вот увидите, скоро он вернется в ваш магазин.

Обычные ошибки на 1-ой ступени лестницы лояльности:

• реклама как у всех конкурентов в городе;

• неудобное размещение ассортимента в торговой точке;

• отсутствие ценников и указателей;

• «обычные» продавцы, которые отсиживают рабочее время.

2-я ступень - новые покупатели

Поздравляю с новым покупателем! Вы использовали много методов привлечения, ваши труды увенчались успехом - поток посетителей значительно увеличился. Что делать теперь?

Следующий шаг в управлении лояльностью - сделать так, чтобы покупатель захотел придти еще раз. Повышение клиентской лояльности происходит не только благодаря скидкам, но и сбалансированному ассортименту (ну, понятно же, что вторая кухня еще будет нескоро нужна, второй диван, гостиная тоже), правильным мерчандайзингом, оригинальностью и красотой, компетентностью персонала. Каждая деталь, каждый штрих должны работать на одну цель - чтобы покупатель захотел вернуться.

Что самое главное на данном этапе повышения лояльности? Если вы подумали про увеличение объема продаж, забудьте об этом! Сейчас главным будет тот душевный настрой, с которым покупатель покинет ваш магазин. Получил ли он здесь то, что ожидал? Что он вспомнит о вашем магазине завтра и что расскажет своим знакомым? Будет ли он любоваться дома своей мебелью - не так, знаете, что поставил и забыл, а так, что подходишь к ней и трогаешь рукой полировку шкафа, и до того становится приятно, что сделал эту покупку! Есть мебельные магазины, в которые посетители приходят раз за разом. Что тянет их туда и как стать именно таким магазином?

Давайте воспользуемся наблюдениями маркетологов магазина ИКЕА и понаблюдаем за покупателями. Какая тут целевая аудитория? Все разные - от молодежи до пенсионеров, с большим размахом дохода, со своими вкусами и запросами. На какие кнопки давит ИКЕА, чтобы собрать таких разных покупателей под своей крышей?

Есть стремление, которое объединяет этих людей - они хотят сделать свой дом красивым и уютным. И не хотят, чтобы поиск нужного кресла их утомил или разорил. А еще Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, давно заметил, что многие люди любят собирать мебель сами.

Поэтому ИКЕА при своем миллионном ассортименте организован так, чтобы посетителям :

• было понятно, где посмотреть нужную мебель;

• удобно пройти к ней;

• стоило дешевле, чем в других мебельных магазинах;

• можно самим было забрать мебель из магазина и собрать ее;

• можно выбрать дополнительные предметы интерьера, которые сделают дом уютным и милым.

И ведь действительно, зачем тратить время на утомительные поездки по всем мебельным магазинам города, если вот оно - есть место, где можно купить не просто мебель, а РЕШЕНИЕ для кухни или спальни (все в комплексе - даже прихватки, подставки, сковородки и ложки).

Кроме того, если в суматохе что-то забыли купить, то можно вернуться и докупить подходящий товар, который органично впишется в новый интерьер по дизайну и цвету.

Обратите внимание, ИКЕА - это не просто торговая площадь, а развлечение похлеще кинотеатра - пойдемте, купим кровать для дочки, а заодно перекусим в кафе и посмотрим подарок для предстоящего дня рождения бабушки.

Согласитесь, трудно представить более полезное и в то же время увлекательное занятие для выходного дня! А что еще надо нашему покупателю - себя показать, на людей посмотреть и почувствовать себя хозяином жизни, потратив заработанные деньги.

На этой ступеньке лестницы лояльности будут полезны дисконтные программы для покупателей, чтобы закрепить положительные эмоции логическим поводом - так можно привлечь покупателей для следующей покупки.

Конечно, лояльность не придет от одной только дисконтной карты, но сейчас вы формируете у покупателя привычку посещать ваш магазин.

Рассматривайте это как этап развития лояльного клиента. Тогда встает вопрос - кого одаривать дисконтом: всех или только тех, кто покупает на определенную сумму, уже принося прибыль магазину?

Многие руководители придерживаются второго варианта, убежденные в том, что не стоит разбрасываться дисконтными картами, а поощрять лишь тех клиентов, которым интересен товар и рекламные мероприятия. Действительно, есть ли смысл проводить розыгрыш призов среди всех подряд, если можно лишний раз выделить владельцев дисконтных карт, тем самым поднимая их статус в собственных глазах и стимулируя к дополнительным покупкам?

3-я ступень - покупатели без предпочтений

Еще не ваш, но уже - ничей. Тумбочку - у вас, кресло - у конкурентов... пока еще этому покупателю без разницы у кого заказывать. Хорошо, пусть пока будет так.

На что он ориентируется? На цену, на время, которое может потратить на поиск, на понравившуюся модель. Главная ваша задача в работе с ним: продолжать формировать предпочтения к вашему магазину. Что-то должно быть обязательно - штрих, который отличит ваш магазин от остальных.

На первом шаге управления лояльностью вы обеспечили ассортимент товара обширнее, чем у конкурентов, поставили в торговый зал грамотных консультантов.

На втором шаге управления лояльностью вы подарили ему дисконтную карту со скидками и обеспечили покупателей приятными подарками.

Сейчас покупатель находится на развилке - то ли вас, то ли конкурента удостоить покупательского внимания в следующий раз, когда нужна будет мебель. Это та ступенька, на которой самое время подумать о лояльности.

Так давайте же прямо здесь и сейчас решим, как вы будете «подталкивать» его на « свою тропинку». Что еще сделать для покупателя, чтоб он и не вспомнил о конкуренте?

Чтобы выиграть конкурентную войну, надо давать покупателю чуть больше, чем он ожидает.

Казалось бы, он платит деньги и получает мебель соответствующего качества - что еще надо? Неужели этого недостаточно? Достаточно, только если вы согласны на статус магазина средненького пошиба.

Желание покупателя должно не просто выполнятся, а выполнятся с избытком. Только тогда даже небольшой магазин имеет шанс выделиться на фоне больших.

Дополнительная ценность создается разными способами:

• Нежданный сюрприз - например, красивая накидка при покупке дивана. Хотя, может, красивую накидку дарят конкуренты? Тогда дарите милого плюшевого мишку.

• Элементарное внимание в виде поздравлений с днем рождения. Поощрение покупок, когда есть возможность заработать баллы от суммы или участвовать в лотереях магазина.

• Поощрение покупок, когда есть возможность заработать баллы от суммы или участвовать в лотереях магазина.

• Повышение качества обслуживания. Это способность встать на сторону покупателя в случае спорного вопроса, красиво решить нестандартную претензию, выслушивать жалобы. Сделать приятную уступку.

• Для этого надо уметь видеть в клиенте не клиента, а человека и искренне говорить комплименты.

4-я ступень - постоянные покупатели

Ваши продавцы знают его в лицо, а он шутит и знает некоторых продавщиц по именам, потому что теперь он покупает мебель у вас. Он пока еще не лояльный, но уже постоянный клиент. Согласитесь, это прорыв, учитывая, что недавно он не знал о вашем существовании.

Теперь ваша задача - понять, в чем причина его постоянства?

Постепенно вырисовывается персонализация отношений, которая помогает понять не заявляемые, а скрытые потребности клиента. И в то же время остаются и радуют, но уже на фоновом плане, программы поощрения клиентов, которые представлены в виде дополнительной ценности.

Любому человеку льстит, когда продавец знает его в лицо, поздравляет с праздниками и проявляет знаки внимания. Клиенту нравится приходить в магазин, как к себе домой - мимоходом пообщаться с продавцом, пожаловаться или похвастаться, услышать комплимент или сочувствие.

Теперь покупка превратилась для него в процесс общения. Он мимоходом покупает у вас мелкие товары, которые продавец в другом магазине никогда в жизни не соблазнит его купить. А в вашем магазине он купит не глядя, да еще и поставит на видное место и будет доволен покупкой.

Покупатель испытывает симпатию, когда совпадают ожидаемые и полученные эмоции. Когда симпатия повторяется из раза в раз, рождаются доверие и привязанность к магазину. Казалось бы, какой простой секрет! Однако, самое трудное в этом - научить сотрудников любить покупателей. Согласитесь, даже гениальный маркетинговый ход может разбиться вдребезги о хамство продавца или уборщицы.

5-я ступень - лояльные покупатели

Лояльный покупатель - это всем довольный постоянны покупатель, который бесплатно рекламирует ваш магазин среди своих знакомых. Он экономит ваши расходы на рекламу - по его наводке к вам приходят новые покупатели.

Ваша задача: сделать погромче звук «сарафанного» радио. Пусть покупатель говорит о вас всем. А он будет? Будет, если сотрудничество с вашим магазином произведет на него «вау!»- эффект.

Произведите на покупателя «вау!»- эффект. У вас есть система с CRM, в которой отмечена дата покупки дивана, а также адрес и телефон клиента. Хотите его удивить? Отправьте ему подарок в день годовщины - плед для дивана. Как вы думаете, он удивится? «Удивится» - это мягко сказано, да он упадёт на месте! А кому он расскажет об этом подарке? Да всем, кого встретит в ближайшие пару дней!

И мы, и наши покупатели находимся в одной цепочке. Кто-то старается обеспечить лучший сервис нам, а для кого-то стараемся мы. Возьмите любую сферу вашей жизни, в которой вы тратите деньги. Чем могла бы вас удивить другая компания, другой продавец? Подумайте над этим. Вспомните, может в вашей жизни уже был такой эффект?

Лояльные покупатели - это самые главные ваши клиенты. Однако надо помнить, что лояльность - это проявление межличностных отношений, и как и все отношения, лояльность может меняться в ту или иную сторону. Поэтому лояльных покупателей надо беречь и любить, о них надо постоянно заботиться и удивлять их все новыми и новыми удобствами и выгодами для них.

Главная ваша задача на этом этапе - не разочаровать и сделать так, чтобы он и впредь был с вами. Ищите новые методы повышения лояльности клиентов. Не забывайте о том, что когда-то он был лояльным покупателем ваших конкурентов.

Он может закрыть глаза на некоторые недочеты в работе ваших сотрудников, главное, чтобы это не стало постоянным. Например, если в выходной день возле магазина негде припарковаться, он не убежит к конкурентам. Но если ему придется постоянно парковаться за три квартала от вашего магазина, то готовьтесь потерять клиента!

Какая должна быть программа лояльности: подводим итог

При разработке программы поддержки лояльности включайте и рациональные, и эмоциональные мотиваторы. Рациональными станут акции, недоступные простым покупателям, особые льготы или/и первоочередное обслуживание.

С точки зрения эмоциональных мотиваторов это могут быть причастность к избранным клиентам, особое обслуживание, чтобы клиент почувствовал - его понимают и любят, ведь от него зависит процветание магазина.

Учитесь заигрывать с клиентом, придумывайте, как сделать его покупки интереснее, а ваш средний чек выше. Вы же понимаете, что это реальный шанс предстать перед клиентом единственным и неповторимым мебельным магазином в вашем городе?

На самом деле, ваши конкуренты не сильны в этом (большинство из них, по крайней мере!), просто им когда-то повезло - клиент зашел и по привычке остался. Если же вы приложите немного фантазии и маркетинговых приемов, то очень сильно повысите поток посетителей.

И вот мы подходим к самому интересному вопросу: а куда, собственно говоря, приложить фантазию вкупе с маркетинговыми приёмами? Хорошо рассуждать о том, как увеличить лояльность покупателей, окидывая взглядом мебельный бизнес, а что делать с магазином по конкретному адресу?

Посетители-то есть, но как их запихнуть на эту пресловутую лестницу лояльности? Ведь надо понять, какую стратегию программы лояльности выбрать, исходя из своей ситуации. Именно об этом продолжаем разговор в статье «Инструменты лояльности», которую я сейчас готовлю. Чтобы не пропустить её выход, подпишитесь на получение новостей о новых публикациях в «Блоге эксперта» в форме подписки «Рассылка новостей от эксперта по увеличению продаж мебели».

Успеха Вам и больших прибылей от мебельных продаж!

С уважением,

Александров Сергей Александрович,

Эксперт и автор 4-х книг по увеличению продаж мебели

Международный Мебельный Кадровый Центр