Маркетинг для мебельщиков

Недавно спросил Александра Селезнева, руководителя Фермы Контента, что он думает о маркетинге в мебельной отрасли. Ответ вылился в целую статью.

На самом деле все просто — голая логика. 
На кризисном рынке единственный способ увеличить продажи — это отнять клиентов у конкурентов. Логично?
А так как даже на кризисном рынке есть компании, которые растут, то единственный способ НЕ ПОТЕРЯТЬ продажи — это отнять клиентов у конкурентов.
Тоже логично?

Как?

Ответ: УТП.

Нет, это не Уникальное Торговое Предложение.
Которое в самом простом виде звучит примерно так: «Кухни уникального дизайна и конструкции, из натурального дуба, по цене массовых кухонь из ДСП».
Для мебельного рынка это не работает.

Почему?

Первое.

Потому что «по цене» для мебели не работает. Нет здесь игроков с такими ресурсами, чтобы демпинговать достаточно долго.
На других рынках демпинг срабатывает. Но для этого продукция должна быть стандартной, легко сравнимой покупателями.
У меня в свое время была сеть компьютерных салонов. Занимался продажей компьютеров и комплектующих. Которые все одинаковы по характеристикам и дизайну, производятся на одних и тех же заводах в Китае, и наценка на которые была 15-20%. И когда пришла федеральная сеть, и год держала розничные цены ниже моих закупочных, мне пришлось свернуться, и оставить только сервис. Который слабо стандартизируется, который сложно сравнить по цене, и на котором маржа в разы выше.

У мебельщиков, насколько я знаю, тоже были ценовые войны. В результате которых пострадали в основном зачинщики. Вечная им память в попытке стать дешевле «гаражников»!

Второе.

«Уникальный дизайн и конструкция».
Для мебельщиков это тоже не работает. Даже если и найдется кто-то, кто это сделает, за несколько месяцев все успешные находки будут скопированы друзьями-конкурентами. И все «уникальное» что начнет хорошо продаваться, начнут продавать в каждом салоне, да еще и дешевле.
Логично?

Получается что то УТП, о котором говорят маркетологи, в таком виде не работает. Совсем.
Когда я говорю про УТП, я подразумеваю не уникальное торговое предложение, а Уникальное Торговое Позиционирование.
Оно включает 4 составные части:

— Уникальный Продукт;
— Уникальный Сервис;
— Уникальные Техпроцессы;
— Уникальный Бренд.

Да, я понимаю, вас огорчает, что простые рецепты маркетинга для мебельного рынка уже не работают.
Они работали, когда наценка была сотни процентов, а рынок — пустой и растущий.
А сейчас тех, кто верит в «волшебную таблетку» обычно ждут неприятности. Как говорится — «много наших полегло».
Давайте разберемся с составными частями Уникального Торгового Позиционирования: уникальными Продуктом, Сервисом, Техпроцессами и Брендом.

Уникальный продукт

Уникальный продукт невозможен для почти всех. Для некоторых компаний иногда возможен, но защитить его уникальность нечем, и она быстро теряется.
С уникальным сервисом уже легче. Есть простор — что предложить клиенту.
Например, почти стал стандартом де-факто бесплатный дизайн-проект.

Уникальный сервис

Давайте попробуем пофантазировать, и придумать какой-то уникальный сервис.
Был у меня клиент, с кухнями. Отличный мужик. И за дело свое всем сердцем болел, и к клиентам относился с максимальным вниманием. Когда мы с ним обсуждали его преимущества — то есть что он и так делает, или готов делать, он перечислил много чего:

— выезд к клиенту чтобы в дизайн-проекте аккуратно обойти все углы, неровности и коммуникации;
— помощь в переносе кухни при переезде;
— замена поврежденных или износившихся столешниц;
— и еще много чего.

Проблема в том, что такой сервис при покупке мебели нужен меньшинству клиентов. Которые думают о том как будут эксплуатировать кухню в долгосрочном плане.
А большинство в момент заказа мебели думает о цене, внешнем виде, компоновке, доставке. И не хочет думать о будущих проблемах.
Поэтому такой сервис не сможет переманить основную массу клиентов от конкурентов. Но 3-5% самых мнительных или самых предусмотрительных — может.

Давайте еще пофантазируем.
Трейд-ин. То есть зачет стоимости старой кухни при покупке новой. С разбором старой.
Понятно, что от старой кухни пользы вы не получите. Но такой сервис может привлечь от конкурентов к вам:

— 3-5% покупателей, которых хронически жаба душит, а тут им обещают за их старые дрова, которые они оценивали в 0 руб., и собирались выбросить — реальную выгоду. Жабе будет очень приятно.

— 3-5% покупателей, которые вздохнут с облегчением, что не нужно возиться с освобождением квартиры от старой кухни.

Расходы на такой сервис НЕ ВЫШЕ, чем предлагаемые обычно скидки. Но если скидки предлагают все, и клиенты размазываются тонким слоем между всеми, то в случае уникального сервиса 3+3+3+... процентов окажутся вашими.
Сервис работает именно так: не массово, а процентик к процентику.
 

Уникальные техпроцессы

Теперь про уникальные Техпроцессы.
Если у вашего конкурента нет правильной работы с посетителями, которые обращаются к вам с вашего сайта, а у вас есть, то он будет терять покупателей, а вы их забирать.

Прочтите 2 статьи на эту тему, там рассказано — почему:

Волшебная таблетка для мебельного бизнеса во времена кризиса Или как лучше продавать мебель через интернет,
В интернет-продажах мебели нет работы с возражениями клиентов. Есть работа с сомнениями клиентов!

И таких техпроцессов множество:

— начиная от технологических, например по точности раскроя материалов, а значит снижению проблем со сборкой, лучшая эстетика и бо́льшая удовлетворенность клиентов;
— заканчивая техпроцессами правильной работой персонала;
— и техпроцессами по подготовке персонала.

Собственно говоря, львиная доля того что предлагает ММКЦ — это создание или улучшение ваших техпроцессов. Во всех областях, которые не касаются производственного оборудования, но касаются действий ваших людей — ММКЦ дает вам максимум того что только существует. Даже ничего придумывать не надо.

Если у конкурентов нет техпроцессов работы со стажерами, а у вас есть — они потеряют время деньги и нервы на неправильных стажеров, а те распугают им часть покупателей.
Если у конкурентов нет CRM-системы, удобной для мебельного бизнеса, а у вас есть, и вы ее применяете — конкуренты растеряют посетителей, не сделают из них покупателей. Покупатели осядут у вас. И вы им дальше еще что-то допродадите.

ММКЦ, кроме техпроцессов, предлагает еще и правильное понимание продукта. Не уникального, но того который лучше чем у конкурентов попадает в желания покупателей — вспомните слова Сергея Александровича про «смешанную модель потребления».
Но вот техпроцессы — это то что уже на 100% готово к применению, и дошлифовано до идеала.
Техпроцессы — это, к сожалению, самая невидимая часть успешного мебельного бизнеса. Их невозможно показать покупателям, и сказать — «ух какая няшка, покупайте!». Ими нельзя похвалиться в рекламе как сервисом. Но именно от техпроцессов зависит — станут ли посетители покупателями.

Понятно? Логично?

Уникальный бренд

И последний пункт Уникального Торгового Позиционирования — это Уникальный Бренд. 
Да, это включает в себя бренд-бук, но не только.
Уникальным брендом можно стать только в том случае, если вы не просто нарисовали симпатичный логотип, а выполнили работу по донесению до рынка информации о вас.

Сергей Александрович утверждает, что полноценных брендов на мебельном рынке нет: Бред по брендам на мебельном рынке
Но если у конкурента нет проработанного бренд-бука, а у вас есть.
Если конкурент не присутствует в интернете, и в соцсетях в частности, а вы — присутствуете.
Если конкурент не отрабатывает негативные отзывы, а вы отрабатываете.
Если конкурент не стучится с рекламой к покупателям, а вы рекламируетесь.
Если конкурент не дает полезной информации потребителям, а вы даете.
Если конкурент не напоминает клиентам о себе, а вы напоминаете...

То логика подсказывает, что мнение рынка о вас (то есть ваш бренд) будет выше, чем о вашем конкуренте. И, соответственно, продажи.

Собственно говоря, под брендом я понимаю то, что большинство из вас называет словом «маркетинг» — то есть разговор с рынком. С целью сформировать и улучшить мнение о вас.
А под маркетингом я понимаю еще и решение вопросов о продукте, который желаем рынком. Вопросов о сервисе, который может склонить покупателя в вашу пользу. Вопросов правильных техпроцессов, которые снижают потери и делают маркетинг результативным. И только вкупе с этим — формирование вашего бренда, то есть реклама и другие способы привлечь к себе потребителя.

А что если?..

Для полной ясности проведем маленький мысленный эксперимент: что будет, если есть только одна из этих составных частей, но она идеальна?
 

Если вы делаете действительно уникальную мебель. Но нет сервисных услуг, все делается вручную без техпроцессов, над своей известностью и продвижением не работаете совсем.
В этом случае ваш верхний предел — это уникальный мастер-мебельщик, собственноручно изготавливающий эксклюзивную штучную мебель, например из корневищ сибирского кедра.
 

Если вы всячески облизываете клиента при помощи сервиса, и готовы прислушиваться к малейшим пожеланиям клиента. Но мебель у вас получается так себе, потому что все делается на коленке и в зависимости от обстоятельств. А про работу над своим брендом даже не думали.

Ваш предел — гаражник. Возможно даже успешный.

Если у вас идеально выстроенные техпроцессы. Но мебель устаревшая, сервис отсутствует как класс, брендом тоже не занимаетесь.
То в рознице вам делать нечего, но есть шанс удержаться на рынке в роли оптовика.

Если на вас работают волшебники маркетинга. Но все остальное плохо.
Здесь есть варианты: кто первый разбежится. Клиенты. Или маркетологи, от сизифова труда и безденежья.

Давайте теперь соберем эту логику в систему.
Вы не можете быть уникальными за счет продукта. Удачные сервисы тоже рано или поздно начнут копировать. Техпроцессы — тоже все известны, как на ладони. С брендом тоже понятно что делать.
Но если вы начнете планомерно работать над востребованным Продуктом + предлагать полезные клиентам сервисы + применять вполне понятные технологии + продвигать свой бренд...
То станете уникальным и внеконкурентным. Просто потому что системно и осмысленно этого пока практически никто не делает. И потому что скопировать вашу успешную комбинацию «Продукт + Сервис + Техпроцессы + Бренд» раз в 1000 сложнее, чем скопировать удачную модель дивана.

Как это сделать на практике:

1. Не изобретать, но постоянно мониторить и перенимать лучшие продукты.
2. Начать заменять скидки полезными сервисами.
3. Последовательно, так чтобы это просто стало привычкой, внедрять техпроцессы. По одному в месяц, или в квартал, или в год, но непрерывно.
4. Заниматься не рекламой, а развитием своего бренда. Включая рекламу.
5. Делать это не аврально, а постепенно. Внедрить то, что сработает быстрее — получить отдачу — без остановок браться за следующее.
6. Через какое-то время конкуренты начнут сохнуть и отмирать.

Вот что я думаю о маркетинге в мебельном бизнесе.
Сложно? Можно этого и не делать. Кто-то теряет. А кто-то находит.

Селезнев Александр, основатель маркетингового агентства.