Ценники. Как с ними работать

[ММКЦ 1 0]

Всех беспокоят одни и те же вопросы:

• Что делать с ценниками? Как их оформлять, как их правильно расставлять на торговых точках?

• Обязательно ли ставить ценник на мебель, ведь покупатель часто цен пугается?

• Как оформить ценник на кухню, какую стоимость поставить: min, max или оптимальную?

Отвечу на все вопросы сразу.

Допустим вы продаете шкафы-купе и кухни. Вам хочется показать все возможности производства, все механизмы, которые можно установить (различные «навороты», вроде «каруселей», «серво-драйвов» и т.д.). Это приводит к тому, что образцы на экспозиции стоят 270 — 400 тысяч рублей. При этом, когда мы смотрим продажи, средний чек составляет 120 — 150 тысяч рублей.

Возникает вопрос, а как же нам ценник оформить, чтобы люди не пугались? И вот начинают придумывать — базовая стоимость кухни: без техники, без зеркал и так далее. А к ней еще — столешница и ручки, и отдельно — за витражи.

А еще бывает, пишут мелко-мелко полную стоимость или шрифт высветляют, чтобы не разглядеть было.

Покупатели от этого только «бесятся». Да и как по-другому? Если действительно обман сплошной — никто цену нормальную не показывает.

Либо прячут ценник за фасад кухни, чтобы, не дай Бог, не увидел покупатель и сразу не выбежал. Типа, если ценников нет, глядишь ему что-нибудь понравится, он зайдет. А там уже продавец будет с ним работать. Он, правда, потом откроет этот шкаф, увидит эту цену, захочет уйти, но там уже выход перекрыт продавцом.

 

Ценник должен воздействовать на вашу целевую группу

Поэтому во входной зоне магазине должна стоять мебель, которая попадает в средний чек вашего покупателя.

Если у вас средний чек по продажам кухонь 120 тысяч, то такие и ставьте. Можно в диапазоне 90 — 140 тысяч руб. Эта стоимость попадает в ожидания вашего целевого покупателя, а другие и не нужны!

Я понимаю, что есть желание работать со всем рынком. Но когда мы анализируем продажи, то видно, что не работаете вы со всем рынком, а только со своей целевой группой, которая часто сложилась стихийным образом. Вот под нее и подбирайте товар. И располагайте его во входной зоне. И указывайте честную цену. Тогда никто из покупателей не будет ни бояться, ни раздражаться.

К тому же, во входной зоне еще необходимо выделить место под  промотовар, «товары-локомотивы», они тоже будут работать на создание благоприятного впечатления нашей целевой аудитории и помогать «захватывать» дополнительную.

Большинство ценников, которые стоят на торговых точках выглядят ужасно и в плане оформления, и в плане информационном.

 

Несколько примеров для иллюстрации:

1. Ценник для «Премиум-сегмента». С одной стороны ценника есть интересная «продающая» информация о товаре (является антикварной копией изделий XVII-XIX вв), с другой — технические характеристики и дана ссылка на сайт, где можно посмотреть похожие товары.

Лицевая сторона ценника для мебели «Премиум-сегмента»

 

Тыльная сторона ценника для мебели «Премиум-сегмента»

 

2. Пример ценника для диванов. Он не идеальный, но в нем реализована очень хорошая идея — «продающая информация», которая поясняет покупателю, чем эта модель хороша (помните, 3-ю задачу мерчандайзинга?).

 

3. Пример схемы ценника для кухонь (на дизайн не обращайте внимания). Эта идея была придумана, когда я изучал модель поведения покупателей (в отношении выбора кухонь я разглядел 5 устойчивых ценовых стереотипов). Многие из них, рассматривая товар, очень часто задавали впоследствии вопрос: «А можно то же самое, только дешевле?» И я решил ценником обыграть этот стереотип покупателя. Такой ценник позволяет поставить и образец «побогаче»: показать более дорогие фасады, механизмы, сделать экспозицию поинтереснее и не отпугнуть покупателя.

Мы не вводим в заблуждение покупателя базовой ценой и другими ухищрениями, пишем реальную цену образца. При этом говорим, что сделаем дешевле. Понятно, что будут стоять другие механизмы, столешница.

Эта идея подойдет и для других товарных групп.

 

Вывод. Правильный ценник:

• несёт «продающую» информацию

• обыгрывает стереотипы покупателя

• хорошо оформлен

[Валерия Самойлова 0]

Спасибо за информацию