Хотите, чтобы у вас чаще покупали — учитывайте модель потребления

[ММКЦ 1 0]

Модель потребления — это устойчивый шаблон поведения покупателя при поиске нужного ему товара, его выборе и окончательном принятии решения.

После того, как вы составите портрет своего покупателя и выясните его модель потребления можно:

• разработать стратегию работы на рынке

• подобрать товарный портфель

• грамотно выстроить мерчандайзинг

Как правило, у покупателей не бесконечное, а ограниченное количество моделей потребления. Львиная доля покупателей следует обычно 4–5 моделям поведения.

Учет модели потребления позволяет:

• угадать ожидания покупателей и повлиять на их решение о покупке

• не потратить деньги там, где их можно сэкономить

Требования рынка таковы, что покупатели сегментов «Эконом», «Средний», «Премиум» различаются своими моделями потребления.

 

Однако, большинство игроков мебельного сектора не прислушиваются к требованиям рынка. Особенно производители, которым интересно лишь делать мебель, не задумываясь о том, как она должна быть подана конечному покупателю. Тратя на разработку новых коллекций время и деньги, они часто не могут их успешно вывести на рынок. Так как мало кто из руководителей компаний чувствует модель потребления своих клиентов и использует ее при разработке бренд-секций, дизайн-проектов экспозиций для своих дилеров.

 

Общая схема отображена в таблице:

 

«Эконом-сегмент»:

• Нацеленность на покупку готовых решений из наличия.

Покупатели «Эконом-сегмента» решают конкретную проблему, приобретая мебель. Например, вылезла пружина в старом диване, приезжают родственники, их надо куда-то «положить», нужно спальное место для подросшего ребенка. Им важно наличие товара, возможность получить его сразу, они готовы ждать доставку максимум 3 дня. В связи с «острой необходимостью» решить проблему «здесь и сейчас» и получить товар быстро, этот сегмент покупателей почти не обращает внимания на сопутствующие товары и атмосферу магазина.

 

Если же, работая в «Эконом-сегменте», Вы делаете прекрасные модели, но при этом, как и у большинства производителей, имеете стандартный срок изготовления — две, три недели, то вы в модель потребления такого клиента не попадаете. И он пойдет искать мебель у кого-нибудь еще. При этом этот покупатель готов переплатить небольшие деньги (в пределах 10-15 %) за вот этот свой критерий, за, как он считает, бОльшие удобства для него, то есть за немедленную доставку.

 

И этим очень хорошо пользуются сейчас интернет-магазины, которые поддерживают наличие ходовых моделей на складе. И можно выбрать себе диван, либо кухню, либо простой шкаф для прихожей в «Эконом-сегменте», которые достаточно быстро (в течение 3-х дней) привезут.

 

Конкуренция за покупателей в этом сегменте растет, но многие не понимают, что дело не в цене, а дело в том, что покупатель «Эконома» хочет сиюминутно принять решение. Когда мебель стоит на уровне 12 000 — 15 000, то понятно, что этим людям проще сразу потратить деньги и получить товар, чем еще думать, ходить и что-то там ожидать, когда им привезут.

 

Соответственно, когда мы говорим о расстановке мебели, о мерчандайзинге, в первую очередь, должны показывать в «Эконом-сегменте» те модели, которые можем продавать человеку из наличия. И про них же делать рекламу и ставить в лучшие места магазина, о которых расскажу далее.

 

Сегмент «Средний», «Средний плюс»

• Нацеленность на комплексные локальные решения.

Сегмент «Средний+» ищет комплексное интерьерное решение в пределах определенной зоны. Им недостаточно купить кровать, к ней нужны прикроватные тумбочки, светильники, текстиль, неплохо бы подобрать соответствующий постер. К дивану в гостиной хочется подобрать пуфик, журнальный столик, торшер, чтобы все сочеталось. Они рассматривают товар, не как отдельный предмет (модель поведения «Эконом-сегмента»), а в контексте окружающего пространства. Они мыслят обстановкой (пусть и локальной).

 

Если, приходя в ваш магазин, покупатель этого не увидит, а там находятся просто расставленные неким образом кровати и шкафы, это тоже не попадает в модель потребления этого сегмента, и решение о покупке откладывается. Покупатель, чтобы удовлетворить этот свой критерий выбора, продолжит поиск нужного ему в других магазинах. И вы теряете, таким образом, клиентов.

 

«Премиум-сегмент»

• Нацеленность на индивидуализацию, «хочу воплотить все свои фантазии».

В «Премиум-сегменте» уже модель потребления связана с тем, что люди хотят сделать свой индивидуальный интерьер «всё включено». Здесь уже недостаточно просто каких-то аксессуаров, нужно полностью создавать интерьерную обстановку, которая будет у тебя в доме. Люди дольше принимают решения, они дольше «копаются» в различных мелочах. С учетом этого, такому покупателю, конечно, нужно предлагать уже не локальное решение — мебель в спальню, а полностью оформленную спальную комнату, начиная от полов с плинтусами и обоев и заканчивая потолком, люстрами, светильниками, шторами, картинами, декором.

 

Но и здесь обнаружилась интересная особенность — сейчас покупатели этого сегмента не готовы тратить деньги так бездумно, как 5–8 лет назад. Рационализация победила, и теперь покупатели хотят сэкономить: «Почему бы не купить китайский аналог по более низкой цене, если его не отличить от итальянского подлинника?» Раньше такого себе этот сегмент покупателей не позволял.

 

Сейчас происходит пересегментирование клиентов, это тоже необходимо учитывать. Многие покупатели переходят в более низкий ценовой сегмент, при этом модель потребления у них остаётся прежней. Они идут за покупкой мебели в магазины другого для них, более низкого, сегмента, а требования остались прежними.

 

Как результат — разочарование и отложенная покупка, часто и «до лучших времен»! Вот и получается, что теряются продажи. И все только потому, что мы без учета изменения на рынке модели потребления предлагаем то, что обычно. И не понимаем, почему не работают скидки!

 

Портрет вашего покупателя не остаётся постоянным. Поэтому важно постоянно вести учёт не только реальных покупателей, но и потенциальных покупателей или посетителей салона, чтобы вовремя заметить изменения портрета покупателя и предпринять соответствующие действия для «попадания» в его модель потребления.

Удобно это делать при помощи CRM.

Если сравнить торговые точки в одном сегменте, то мы увидим, как правило, одну и ту же картину: похожая мебель, похожие цены… И похожие ошибки в расстановке мебели: желание «впихнуть» как можно больше моделей, загромождение, не за что «зацепиться взгляду». Вот и приходится конкурировать на уровне цен: скидки, акции, чтобы хоть как-то привлечь покупателя. Самое интересное, что эти акции большого эффекта не приносят!

 

Итак, составьте портрет покупателя, выяснив его модель потребления и все его «хотелки». И с помощью правильно подобранных товаров влияйте на его желания купить именно у вас.